Miércoles 13 , Diciembre de 2017

Alemanes en la ofensiva (Fernando Gorbarán - CEO de Messe Frankfurt Argentina)

La industria de las ferias y los congresos “exagera” los ciclos económicos: prolifera y se multiplica en año buenos y se languidece en años de vacas flacas. Por eso es un sector que tiene la concentración en grandes jugadores con “espalda” y mirada de mediano plazo.
Así sucede en el mundo donde hay tres grandes empresas: Reed Exhibitions. UBM y Messe Frankfurt, la única que mantiene filial en Argentina y que acaba de anunciar un plan de inversión de $ 50 millones para expandirse.

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Para que exista nuestro negocio tiene que haber pymes: no es un negocio de multinacionales
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Con Salón Internacional de la Moto vamos a hacer por primera vez un evento BtoC en Argentina.
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El 98% de los ingresos de una feria vienen de la venta de los estrados en los expositores.
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El nuevo predio ferial de Córdoba va a marcar un antes y un después para nuestro sector.

A contramano del mundo, en el país hay una gran atomización entre los organizadores de ferias, aunque La Rural (dueña del predio homónimo) y Messe Frankfurt (muchas veces locataria de ese predio) son las dos más relevantes.

Organizadora de eventos como Emitex, Arminera, ExpoFerretera, Biel Light + Building, Argentina Oil & Gas Expo, esta empresa estatal alemana lleva organizados más de 170 eventos en el país y se apresta a sumar en 2018 el primero orientado al público masivo: El Salón Internacional de la Motocicleta Argentina.

Socio de la filial local de Messe Frankfurt, Fernando Gorbarán se inició “pateando” la calle y conoce todos los entramados que demanda organizar una feria.

¿Hace cuánto está Messe Frankfurt en Argentina?
Hicimos la primera exposición con Messe Frankfurt en el 2000, fue Automechanika, que es una exposición de la industria autopartista: eso permitió que ellos empezaran a explorar el mercado argentino y decidieron crear la subsidiaria argentina en el 2003.

Cuando yo voy al Salon del Automovil a Frankfurt, ¿el predio es de la empresa?
Exactamente. Messe Frankfurt es una empresa del estado alemán, 60% de la ciudad de Frankfurt, y 40% el estado provincial de Hesse, que es uno de los estados más importantes en términos económicos y que de hecho está abriendo el centro de negocios de Hesse en la Argentina.

Es una empresa que tiene una mirada a largo plazo, muy estructurada, con mucho control y auditoría y que nos permitió ir construyendo proyectos en el país, adecuándonos a las distintas situaciones.

¿Hay muchas filiales de Messe Frankfurt en la región?
Filiales propiamente dichas tenemos en la Argentina, México y Estados Unidos. Desde la subsidiaria de Buenos Aires se maneja toda la región Sudamericana. Sí tenemos representaciones comerciales y presencia nuestra en el resto de los países de la región.

¿Y están en otras regiones?
Sí, son 18 subsidiarias en los principales mercados: China, África, India, Corea, Japón y Europa, claro.

Pero no en todos lados con “ladrillos”, ¿verdad?
Esa es un poco la gran diferencia de lo que siempre explican los directivos de Messe Frankfurt. Si vos mirás el ranking de facturación de las 3 empresas más grandes del mundo de organización ferial y de eventos, somos la número 3. Ahora, si mirás empresas que tengan predio propio en el mundo, somos número 1, porque las otras compañías no tienen activos fijos. Entonces eso es una ventaja y una desventaja: porque obliga a Messe Frankfurt a invertir sistemáticamente en el predio y esa previsión de inversión en activos fijos de la compañía es de más de 1.200 millones de Euros para los próximos años. Si ese dinero se volcara a adquirir ferias, a lanzar proyectos a nivel mundial, superaríamos ampliamente a los otros dos competidores.

¿Cómo es el mapa en Argentina? ¿Quiénes son los principales jugadores?
En la Argentina la industria está muy atomizada. Hay muchísimas empresas que hacen una exposición y se dedican a ese solo evento. El único competidor que tenemos -que no me gusta llamarlo así porque es nuestro principal proveedor- es La Rural.

¿Pero el negocio tiende a la concentración?
A nivel mundial se ha ido concentrando de una manera tremenda, sí.

¿O sea que Argentina es atípico en ese sentido?
Es atípico. Si bien debo reconocer que nuestra posición de liderazgo tiene que ver también con un proceso de concentración. Nosotros teníamos 4 ferias, hoy vamos a tener 8, entonces claramente nos estamos concentrando.

Y esto responde a una realidad: el negocio ferial -tomado seriamente- es un negocio de inversión permanente y de largo plazo. No es una aventura que emprendés a ver cómo te va y si te fue bien seguís. Vos tenés que arrancar ya planificando los próximos 3 eventos, sabiendo que probablemente en el primero pierdas, en el segundo ojalá empates, y el tercero deberías estar en positivo. No todo el mundo tiene esa capacidad de programar 6 años adelante y decir “voy a empezar un proyecto”.

¿Todos los sectores o industrias tienen su expo y congreso?
Bueno, tocaste el punto central. Para que exista nuestro negocio en un país lo primero que tiene que haber es industrias. Si no hay industria no hay exposiciones. Si yo no tengo pymes, este negocio no existe: no puedo hacer una exposición si no hay masa crítica, no puedo traer todo de afuera, tiene que haber una industria nacional. Por eso los dos mercados grandes de Latinoamérica son Argentina y Brasil, seguido -lejos- por Colombia. El nuestro no es un negocio de dos o tres multinacionales, es un negocio de una gran presencia de pequeñas y medianas empresas

¿Y cuántas industrias son relevantes en Argentina para la organización de ferias?
Son muchas y son pocas si lo ves en términos de otros países y mercados. Nosotros arrancamos con una industria que conocíamos mucho, que era la industria automotriz, con Automechanika. Veníamos de ahí, entonces esa alianza con Messe Frankfurt lo que permitió fue especializarnos y posicionarnos en un sector que conocíamos. Y después empezamos a ver qué sectores podrían reaccionar más rápido a la tremenda situación en la que estaba el país en ese momento. Fuimos por el lado de los alimentos, fuimos por los ferreteros (ExpoFerretera) y también nos metimos un poco en el rubro de construcción, no la obra gruesa, sino pequeños materiales de construcción. Tenemos una gran feria mundial que es Biel Light + Building, para el sector de la electrónica y la luminotecnia, que ni bien empezó a traccionar la economía, también recuperó.

También estamos con el sector de la seguridad con Intersec, un sector que entendíamos que por el contexto podía crecer.
Después sumamos el sector de petróleo y gas (Argentina Oil & Gas Expo) y la última incorporación, que fue la feria que hicimos este año, es el sector de la minería (Arminera), que es un sector que está atrasado en términos de potencialidad de desarrollo.

También hicimos hace muy poco el lanzamiento de Salón Internacional de la Moto para el 2018…

¿El Salón de la Moto no existía?
No, no existía; Cafam (la cámara del sector) había tenido alguna actividad pero esto es diferente: les presentamos un proyecto muy superador, aprovechando que Messe a nivel mundial también está lanzando salones internacionales de la moto en China, India y Estambul.

¿La mayoría de las ferias de Messe en Argentina son BtoB verdad?
Todas son ferias de negocio, somos aburridos (risas); excepto el Salón de la Moto que es la primera vez que vamos a hacer un evento BtoC. Si bien va a tener un día dedicado a los distribuidores, a los concesionarios y a la prensa, el resto está apuntado al consumidor.

¿Cómo es la estructura típica de una feria? ¿Qué viene de entradas, qué de expositores, qué de esponsoreos?
Como lo nuestro siempre es BtoB, la realidad es que nosotros financiamos el 98% de los ingresos de la feria con la venta de los estrados en los expositores. El tema del sponsoreo es muy marginal.

¿Cómo es la estructura de cada feria?
Nosotros tenemos 2 grandes directores de ferias, que tienen varias ferias a su cargo. Y después cada feria tiene un jefe de producto, alguien que está con la cabeza en el negocio 100%. Después lo que sí hacemos es compartir un poco la sinergia entre los distintos sectores.

¿Cuánta gente tenés en el equipo?
Estamos casi cerrando en 50 personas. Estamos creciendo, vamos a terminar con un 25% más de staff para fines de este año.

¿Esto es flexible en función de determinadas ferias?
Esta es gente a la que todos los meses le pagamos los sueldos. Estábamos en una nómina de 35 personas hasta el año pasado, que pasara lo que pasara siempre estuvieron. Nosotros para un evento podemos llegar a crecer hasta 2.000 personas, es decir, hay mucha subcontratación. Es una industria muy dinámica. En septiembre, con las 3 ferias que se hicieron ese mes, tuvimos 4.227 empleados entre directos e indirectos.

¿Tienen pensado hacer alguna exposición en el interior?
Mi gran deuda pendiente es Córdoba, pero todo depende de las condiciones macroeconómicas. En un país que vuelve a crecer, que tiene el nivel de conectividad mejorada y con un buen centro de exposiciones y convenciones, hay ferias de las que hacemos en Buenos Aires, que por el perfil industrial podrían tener su réplica claramente en el interior del país. Pero eso va a depender de cómo reaccione la economía. Nosotros vamos a ir a donde los clientes quieran ir.

¿Estás interiorizado en las reformas del predio ferial en Córdoba?
Sí, me invitó la provincia a ir a ver el proyecto y la verdad es increible, está muy bueno. Estuve con los arquitectos, con la gente involucrada en el proyecto y les hice una sugerencia también: que consideren la posibilidad de disponer de un área un poco más grande para la parte de exposiciones, porque hoy la prioridad de ellos es la parte de congresos. Creo que va a ser necesario más metros de exposición y ese predio ferial puesto a nuevo va ser un antes y un después en Córdoba.

¿Cuál es tu mirada de la operación de ese centro de Córdoba: público, privado o mixto?
El caso nuestro es un caso muy particular: somos una empresa estatal, pero operamos como privado, porque yo soy accionista de la compañía en Argentina, por ejemplo. Nuestra casa matriz en Frankfurt tiene una política de no inversión en predios fuera de Alemania, pero eso no implica cooperar en la gestión.

De hecho hemos hecho un acuerdo de colaboración con los concesionarios del centro de convención de la ciudad de Buenos Aires, para hacer el desarrollo de plan de marketing y el posicionamiento y captar eventos. Yo creo que los modelos mixtos son muy interesantes, pero claramente lo que hay que evitar es construir a estos lugares en elefantes blancos. No es lo mismo la gestión pública en Argentina, que la gestión pública en otros países del mundo.

Córdoba tiene una ventaja: un ente mixto de turismo, es decir, que ya tiene una herramienta de cooperación público privada. Nosotros en principio hicimos un aporte desde lo profesional que querían que validarámos lo que estaban haciendo. Y está quedando muy bien.

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