Martes 12 , Diciembre de 2017

El más grande de los cerveceros chicos

Pablo Fazio siente que -¡por fin!- está llegando su momento. A 10 años de soñar una cervecería artesanal con vocación de cierto volumen, los planetas se alinean: pueden producir sin restricciones en las importaciones y los consumidores decidieron que este es el momento de salir de las opciones clásicas y probar nuevas propuestas.
En “guerra” con el mainstream (sobre todo con Anheuser-Busch InBev y sus decenas de marcas y prácticas dominantes), Fazio tiene algunas definiciones claras: no piensa montar un bar para competir con sus propios clientes (los otros bares), el vidrio es el envase y Patagonia (la marca de Anheuser-Busch InBev en la categoría) no puede considerarse cerveza artesanal.
Porteño de Caballito (pero hincha de Estudiantes de La Plata), licenciado en ciencias políticas, a sus 40 años tiene pasado en la gestión pública y la vocación de seguir desarrollando su empresa que hoy embotella dos millones de unidades (de 500 cc.) en la planta de CCU en Salta.
 

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Nosotros no queremos transformarnos en una compañía de gastronomía, nosotros queremos ser una cervecería.
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Patagonia es una estrategia de Quilmes para bloquear el mercado de las cervezas artesanales.

Me parece que hay una paradoja en el mercado de la cerveza: las industriales sienten la retracción, pero las artesanales explotan… ¿es tan así?
El mercado de la cerveza industrial tiene un año muy complicado: creo que lleva cuatro puntos abajo sobre el año pasado, caída importante. Para el año que viene se espera el rebote, pero no va a ser superior al 1%. El consumo de cervezas, en general, está bastante aplanado, no viene creciendo, pero dentro de ese contexto hay una especie de reconfiguración de lo que es el consumo, muy en sintonía con los comportamientos generales de otros países. Por eso digo que el mercado de las cervezas artesanales parece haber encontrado su momento en Argentina.

- ¿Cambió la oferta o la demanda?
Yo siempre digo que el actual éxito que estamos encontrando no responde tanto a la propuesta, sino a que el público se acerca a probar cervezas. La gente no va a los lugares multimarca a buscar una cerveza en particular, la gente va casi ciega a sumergirse en la experiencia y eso habla de un cambio en el consumidor. Todas estas nuevas generaciones de consumidores, los millennials, se están saliendo del mainstream (las marcas industriales consolidadas) y están buscando nuevas experiencias. También es producto de la gran evangelización que los actores primordiales de este mercado venimos haciendo. Nosotros hace 10 años que venimos hablando de la cerveza artesanal, explicando a la gente lo que es una cerveza de fermentación baja, etc.

- ¿Cuál es la línea que divide una artesanal de una no artesanal?
La línea es bastante delgada desde el punto de vista de la producción. Es como en el vino: el proceso de vinificación es uno. Vos podes ser una bodega que se dedica a la producción de productos masivos, donde usas uvas de menor calidad, vinos más rebajados, donde quizás la impronta del enólogo no es tan importante, pero el proceso de vinificación es uno. 

- Suena a que te queda incómodo ser industrial y artesanal...
El 99% del mercado de la cerveza, es el mainstream y de ese consumo el 90% es botella de litro, retornable y no retornable. Después, el 1% restante son las súper premium, importadas, y artesanales (Corona, Patagonia, Otro Mundo, Antares, todos los micro pubs), todos esos forman menos del 1% del consumo total de cervezas en Argentina. 

- ¿Y cómo está esto en el mundo?
En EEUU esto empezó hace 10 años y era el 0,5% del mercado: hoy ocupa casi el 6% del total del consumo, que es un montón, pero muy poco en comparación del mainstream. 

- ¿Cómo juega Otro Mundo en eso? Porque ustedes son los más grandes de los chicos…
Nosotros somos los más grandes de los chicos, sí… También hay otros modelos, como los chicos que abren bares con marca propia, que consiguen otros volúmenes pero que lo tienen cautivo a esos puntos de venta. Por fuera de esos puntos de venta tienen volúmenes muy marginales.

- Patagonia, por ejemplo, ¿es una cerveza artesanal?
No, Patagonia nunca fue una cerveza artesanal. Patagonia es una estrategia de Quilmes para bloquear el mercado de las cervezas artesanales. Por más que contraten a un muchacho, le pongan una camisa de cuadros y barba y se pongan a hacer cerveza, para mí de artesanales no tienen nada.  No son colegas míos. Bastante daño les hace a mis colegas en la Patagonia. Ellos tienen todo el dinero del mundo para convencer al consumidor de que son artesanales y probablemente lo consigan.

- ¿En qué puntos de venta está Otro Mundo hoy?
Nosotros hoy estamos en todas las cadenas nacionales de supermercados (Jumbo, Disco, Carrefour, La Anónima, Walmart y algunas cadenas regionales) y después estamos construyendo distribución a nivel nacional. Tenemos distribución en Córdoba, Rosario, Santa Fe, en casi todo el país, y lo vamos armando ciudad por ciudad. 

- ¿Exportan?
Estamos cerrando la operación de exportación más grande de la historia de la compañía a Europa, a través de un agente que tiene un trade en Croacia. A la vez, estamos introduciendo productos en EE UU.

- ¿En cuántos países están?
Nosotros hemos exportado a más de 10 países. En algunos hemos tenido continuidad, en otros no hemos conseguido continuidad pero son operaciones que implican una compra cada uno o dos años. Pero esto de Croacia y la reintroducción a los EE UU son cosas que me tienen con mucha expectativa, estoy súper contento. Creemos haber encontrado socios comerciales que tienen interés en ponerle foco a la marca.

- ¿Qué volumen de tu producción exportás?
Menos del 5%.

- ¿Y aspiras a que eso crezca?
Yo aspiro a que crezca mucho más el mercado local que las exportaciones. El proyecto de internacionalización de Otro Mundo tiene que ver más con una vocación nuestra de construir una marca de consumo masivo y una marca que tenga presencia internacional. No vamos a ir a comernos el mercado en ningún lado, pero nos interesa estar.

- En materia de canales de venta, ¿no te interesa desarrollar bares propios con tu marca?
En algún momento nos vimos seriamente tentados a hacerlo, porque es un negocio muy rentable: siendo vos productor vendés al consumidor final a precio lleno. La rentabilidad que te deja eso es muy alta. Pero lo hemos pensado mucho y nosotros no queremos transformarnos en una compañía de gastronomía, nosotros queremos ser una cervecería. Queremos ser una empresa de consumo masivo. Por otro lado, buscamos generar distribución física y cobertura, por ejemplo: yo quiero tener en Córdoba 100 bares que vendan mi producto. Eso me genera -por haber sido gastronómico- alguna contradicción por el hecho de decir ‘’bueno yo quiero desarrollar mi negocio de distribución’’ y consigo desarrollar 100 clientes. Pero si de un día para el otro le abro un local para competirles a mis clientes, me genera ruido. Entonces yo prefiero estar con mis botellas y barriles en un montón de bares, que tener un bar propio.

- Contame de la línea de productos que tenés, ¿en qué formato los vendes?
En este momento tenemos 4 productos. Los 3 productos tradicionales, que son el tronco del portfolio de Otro Mundo: la Strong Red Ale, Golden Ale y la Nut Brown Ale, ese es el orden en que las lanzamos al mercado. Este año lanzamos la India Pale Ale, que es una línea nueva dentro de nuestro portfolio que se llama Brewmaster’s Signature. Son productos que tienen la impronta del maestro cervecero. Este producto lleva 4 meses en el mercado y ha tenido una aceptación extraordinaria por parte del público.

- ¿Tienen alguna nueva variedad?
Si, el año que viene vamos a lanzar una nueva variedad que va a salir en junio. Vamos a relanzar un producto que hace años no sale. Vamos a lanzar toda nuestra línea de estacionales, una cerveza de verano y una de invierno. La Winter Aid en marzo y la Summer Aid a fin de año. Estamos con algunos proyectos de diversificación de empaques, como puede ser esta botella de mayor calibre y barriles. Son proyectos que están en marcha y en los que estamos trabajando.

- ¿En qué formato los comercializas?
Por ahora solamente en botella de 500ml. Para el año que viene hay proyectos de sacar un producto en empaques más para consumo hogar. 

- ¿Cuál es tu mirada de esta guerra que hay en el mainstream entre lata y vidrio? ¿Lata no harías?
Yo no diría de esta agua no he de beber, porque quizás mañana el mercado lo pide, o hay algún canal en particular que nos interesa desarrollar y la lata es un producto amigable. Pero a mí me gusta el vidrio. Nosotros tenemos un posicionamiento premium artesanal, y me parece que el premium tiene que ver más con el vidrio que con la lata. 

- ¿Y cómo lográs convivir en los bares donde estás?
Convivo en la medida en que ellos me dejan convivir. Es un mercado en el que parece que hubiera que pedir permiso para trabajar. Hay muchísimas prácticas anticompetitivas y que están penadas por la ley de defensa de la competencia.

- ¿Lo has llevado a alguna instancia de esas?
Lo hemos planteado ante las autoridades y no descarto ningún camino para hacer valer mi derecho a trabajar en libertad. Muchas veces me dicen que no me conviene meterme en esto porque estos tipos son muy grosos, son gigantes. Yo les respondo que todos nosotros nos vivimos quejando de que estamos en un país de mierda, pero si no tenemos la valentía de salir de la comodidad de casa… el país no va a cambiar nunca, la única forma de cambiar es que nosotros nos comprometamos con las cosas que nos importan.

- ¿Qué acciones consideras desencuadradas?
Las exclusividades en puntos de venta están prohibidas por la ley en defensa de competencia en el artículo 2. Vos no podes sujetar ninguna condición comercial, ni de descuento, ni de promoción a la no venta de los productos de la competencia. Lo dice con esas palabras. Desde todo punto de vista esto es algo que hay que revisar y que espero realmente que las autoridades le pongan un ojo. No es algo de Argentina, el análisis de este comportamiento de los grupos concentrados, de los que tienen posición dominante en el mercado ya han sido sancionados en el exterior. Es como un reincidente. Es un tipo que le han puesto una multa en Brasil, en Chile, México, España y el tipo sigue haciendo lo mismo porque no le importa nada. Yo lo trato como un reincidente.

- ¿Es muy estacional tu venta?
No para las artesanales. La industria sí es estacional.  

- ¿Cuál es el precio final de tu producto?
En góndola está a 45 pesos. En el canal tradicional está en 50 y en un bar la podes pagar 80 pesos. Si la compras por página web, tiene un nivel de descuento importante. 

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