La mesa está servida

No es común la posición de “director de operaciones” en una agencia de publicidad, ¿cuál es la función que cumplís exactamente?
Este cargo existe en otras agencias de publicidad, quizás no tanto en Argentina. La idea de crear esta posición fue por una necesidad interna de trabajar en conjunto con todas las áreas para potenciar el trabajo de la agencia y, obviamente, con las marcas y nuestros clientes. Alguien que también tuviera que pensar en qué cosas era necesarias para mejorar el servicio para nuestros clientes y tener un seguimiento sobre lo que está pasando en el mercado.

- Dame un pantallazo de la agencia en cuanto a estructura y los principales clientes que trabajan en Argentina…
En Argentina trabajan 80 personas en la agencia. Trabajamos para varios clientes nacionales e internacionales entre ellos esta Pepsico Bebidas y Foods, Tarjeta Naranja, Personal, Cepas (Gancia y todas sus marcas como Pronto, Dr Lemon y GanciaOne). También para SC Johnson, Nike, Masterfoods, Sadia, Mercedes Benz, Lan, Bayer, Tulipán, La Nación y espero no olvidarme de nadie (risas). 

- ¿Siguen existiendo las agencias de 200 personas?
Sí, siguen existiendo. Nosotros somos una agencia mediana. Siempre nos mantuvimos en este número, un poquito más o un poquito menos. Para atender 10 a 12 clientes, que son los que tenemos ahora, esta estructura nos funcionó. Pero hay agencias de 150 personas y más. También se abren distintas agencias dentro del grupo para atender cierta necesidad, son agencias más pequeñas dedicadas puntualmente a algo. No es nuestro caso, nosotros somos una agencia integral y tenemos esta estructura.

- ¿Cómo dividirías a los distintos jugadores que hay hoy en la industria? ¿A qué te referís con agencia integral?
Sí, hay diferentes tipos de agentes. Hoy nosotros somos una agencia que hace todo: servicios de estrategia, de creatividad, servicios digitales. El ecosistema está cambiando y la necesidad de nuestros clientes nos lleva a armarla de esa manera y no perdernos nada de lo que está pasando. Uno tiene que saber cómo moverse y evolucionar hacia donde están yendo los consumidores. No somos una agencia de medios. El gol de nuestra agencia siempre fue la creatividad y cómo generar ideas con buenos resultados para nuestros clientes. 

- ¿Cómo viven la incorporación de lo digital?
Dependiendo la necesidad de nuestro cliente, realizamos una estrategia de comunicación que verificamos con el consumidor, donde el consumidor esté. Por eso creamos un departamento específico, incorporamos talento digital a la mesa y también estamos digitalizando la mesa (de atención al cliente). Todos tenemos que saber de eso, un poco parte de mi rol es eso. Es cómo poder seguir en todo el proceso, que todos aporten desde su lugar y en la mesa haya gente que sepa un poco de todo, para poder brindarle al cliente un buen servicio.

- Hace varios años que estás en la industria, estuviste en Y&R, una agencia más tradicional… ¿Qué cambió de ese tipo de agencia hacia esta?
Cambió el negocio y el mercado. Young tenía la particularidad que era una agencia grande, éramos 200 personas trabajando ahí. La verdad es que lo que cambió fueron las necesidades de los clientes, el ecosistema de medios cambió, el negocio cambió y probablemente la tipología de agencia tuvo que evolucionar. Ésta (BBDO) y la otra (Y&R) son distintas por la mirada que tiene cada una. Young pertenecía a un grupo internacional de afuera y también tenía un dueño local como BBDO, pero acá la mayoría es local, es de Carlos Pérez y Daniel Melero. En ese sentido probablemente se nota la impronta de ellos dos. Ellos son parte también de la mesa y cuidan y nivelan por toda la corporación y eso se nota al final del trabajo y en el día a día.

- ¿Cómo es el proceso de conseguir un cliente? ¿Se siguen trabajando concursos? ¿Cuántos incorporan al año? ¿Hay una dinámica grande? ¿Mantienen clientes históricos?
Depende de varias cosas. Siguen habiendo concursos de agencia, en general son pagos. Porque es trabajo y es mucho trabajo para la agencia. El trabajo es muchas veces buscado por los clientes, que nos piden que participemos. Nosotros este año incorporamos como clientes a LAN y Sadia, que fueron parte de un proceso de concurso. 

- ¿Cómo se estructura la agencia por dentro? ¿Por áreas, por clientes?
Estamos estructurado por áreas. Dentro de cuentas, tenemos el departamento de atención al cliente y servicio al cliente. Luego sí está dividido en distintas cuentas. Pero el resto de la agencia trabaja todo para todos. Tenemos departamento de planning, digital, creativos, producción, etc. Cuentas es la cara hacia el cliente, es un poco nuestro diferencial, ya que nos metemos mucho en el negocio y somos parte de la mesa del cliente. Somos siempre la misma mesa. El resto se suma a la mesa dependiendo de la necesidad. Armamos como mesas de trabajo según lo que necesite el cliente y según el trabajo que vayamos a desarrollar.

- ¿Qué importancia le dan a los premios?
No mucha. Vamos a dos festivales en general: el Círculo de Creativos y participamos a nivel nacional en el Lápiz de Oro, ya que participan todos. También participamos de los Effie Awards, somos la agencia históricamente más premiada de Argentina. Es el premio que mejor representa la esencia de la agencia, que es la efectividad. Ideas con resultados. 

- ¿Hay una tensión entre creatividad y resultado o no?
Nosotros creemos en esto de “ideas con resultados”. La idea puede ser muy buena y puede ganar en un festival pero si no generan un resultado para las marcas, la verdad que nuestro trabajo se queda a medias. 

- ¿Cómo miden los resultados?
Se hacen mediciones mensuales, a veces bimestrales. Depende de la marca. No siempre es ventas. Hay un montón de variables que tienen que ver con el negocio de las marcas. 

- ¿Mirás con atención algún ranking de marcas en particular?
No en particular… creo que siempre estamos al tanto de todo. Lo que más importa hoy es lo que dice la gente, nosotros lanzamos una campaña y podemos ver en Twitter lo que opinan de esta. Tiene un valor muy importante, uno aprende y modifica en base a eso. 

- ¿Trabajan mucho fuera de hora o eso de trabajar a la madrugada es un estereotipo viejo?
No, no trabajamos mucho fuera de hora. Somos una agencia que cuida mucho del espacio personal. Somos la primer agencia de publicidad en la Argentina en aparecer en The Best Place to Work. Tenemos una filosofía distinta en el manejo de los tiempos, en el cuidado de la gente. El talento es muy importante y es la base de nuestro trabajo.