Viernes 26 , Mayo de 2017

La reinvención de la madera (y los carpinteros)

La madera sigue siendo uno de los materiales más nobles para la industria de la construcción y la decoración y ahí es dónde juega su partido la multinacional Masisa. Con un negocio forestal que provee materias primas y una planta industrial que las procesa, las dos unidades de negocios le permiten facturar -sólo en el país- unos U$S 200 millones y exportar a países vecinos.
Con 20 años en la empresa, Luciano Tiburzi describe en esta entrevista cuál es el foco de trabajo, porque los carpinteros están mutando cada vez más a armadores (abastecidos por Placacentro) y cuál es la razón para lanzar Huaspack, una tienda de muebles de diseño a precio conveniente y que sólo vende online.
 

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Masisa está presente hoy en toda Latinoamérica y tiene facturación consolidada de U$S 1.300 millones.
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Masisa llega a los carpinteros a través de sus Placacentro, una red de tiendas especializadas en placas.
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Hauspack es una tienda online de muebles listos para armar que combinan calidad y buen diseño.

¿Qué es hoy Masisa?
Masisa es una empresa que tiene dos negocios en Argentina: un negocio forestal y uno industrial. El negocio forestal implica el manejo de bosques y provisión a aserraderos. Y el negocio industrial tiene como objetivo la producción y comercialización de tableros para la industria de la construcción. Principalmente arquitectura de interiores y muebles en general.

- ¿Hace cuantos años que operan?
Operamos en Argentina hace 23 años. Fue una de las primeras internacionalizaciones de la casa matriz, que estaba en Chile en aquel momento. Hoy es una empresa que está presente en toda Latinoamérica, tiene facturación por U$S 1.300 millones con presencia comercial en toda Latinoamérica y presencia industrial en cinco países: Argentina, Brasil, Chile, México y Venezuela. 

- ¿Qué volumen tiene la operación en Argentina?
En Argentina la facturación es de U$S 200 millones entre los dos negocios y contamos con 1.100 empleados, sobre todo en nuestra zona de mayor influencia, que es Entre Ríos y Corrientes. 

- ¿Cuál de las dos ramas es más significativa en volumen de facturación?
La industrial. De los U$S 200 millones, 175 provienen del área industrial.

- ¿Desde acá a quiénes provees?
Nosotros abastecemos a Argentina, Uruguay y Paraguay como mercado regional, y tenemos exportaciones de un producto particular (molduras de MDF) al mercado americano y canadiense. Chile es un actor complementario de Argentina en este negocio de las molduras, y entre ambos tenemos el 25% de share del mercado de molduras de EEUU y Canadá.

- ¿Cómo es tu canal comercial? ¿A quién le vendes desde tu área industrial?
Nosotros tenemos un canal estratégico: los Placacentro, una red de tiendas especializada para el carpintero.

- ¿El tradicional carpintero ya no compra la madera “cruda”?
Hoy el oficio del carpintero -y te diría que a partir de nuestra incursión- ha cambiado de ser un ebanista a ser un armador. Los Placacentro son pequeños centros industriales donde se pueden abastecer del producto en las condiciones practicamente terminadas para armar un mueble de calidad. Tenemos 60 tiendas entre Argentina, Uruguay y Paraguay y 360 en toda Latinoamérica. Es este nuestro canal estratégico porque tiene nuestra marca, tiene nuestra propuesta de marketing y es donde tenemos el mayor foco.

- ¿Cuánta tecnología media en el procesamiento de la materia prima?
En eso hubo un proceso de reconversión importante. El carpintero ha visto que la inversión en maquinaria de calidad, para poder tener cortes o bordes, estaba lejos de su posibilidad de inversión. Entonces en los Placacentro se pueden abastecer de productos de calidad. Por eso el carpintero ha mutado hacia un proceso de armado, más que estar procesando en su propio taller, como te decía. 

- ¿Cuántos carpinteros hay en Argentina?
Nosotros tenemos 8.000 carpinteros inscriptos sólo en Argentina, y 35 o 40.000 en toda Latinoamérica. Nuestro programa de fidelidad opera en todos los países. Al principio se da esto de que el carpintero lo ve como una competencia hasta que comprende que le va a generar un valor adicional.

- ¿En qué usan más los carpinteros los productos de Masisa?
Fundamentalmente nuestros productos van hacia muebles de cocina, baños y muebles de habitación. Últimamente la industria de la construcción está evolucionando. Hay cambios que ya se están dando y como los m2 de la construcción por unidad se están reduciendo, sobre todo en las grandes ciudades, muchas veces todo el divisorio interior se hace con nuestros productos. Hay muy buenos proyectos que están empezando a funcionar, sobre todo en departamentos que apuntan a los millennials, a gente más joven.

- ¿En pisos son relevantes tus productos?
Argentina no es un consumidor relevante de pisos de madera, pero sí fabricamos productos para pisos. Abastecemos a un fabricante local de pisos. Nosotros le damos la materia prima y los diseños con todos los recubrimientos.

- ¿Cómo es tu relación comercial con los homecenter?
Abastecemos los homecenter y estamos presentes en las dos cadenas principales. Es un canal que apunta más al hobbista, con algunas ofertas dirigidas a algunos fabricantes chicos de muebles. Opera bien, es un canal que por los m2 ha tenido un crecimiento importante en los últimos años. Trabajamos muy de la mano con ellos en poder ofrecer un servicio de calidad. Hay una variedad enorme de productos y queremos que el nuestro sea de relevancia.

- ¿Venta directa al consumidor final no tienen?
Buena pregunta. En los últimos años hemos empezado a mirar mucho más de cerca al consumidor final. Quisimos empezar a entender un poco más sus preocupaciones, su mirada, entender cómo se produce el proceso de encontrar un producto de calidad como el nuestro. En ese camino desarrollamos Hauspack, que es una marca de muebles RTA (Ready to Assemble o listo para armar), que son muebles en caja, donde nosotros pretendemos cubrir un segmento de alta calidad de diseño, que entendíamos que no estaba cubierto. En una mirada innovadora desarrollamos esta marca con un diseñador muy potente, Federico Churba que además es director creativo de la marca. 

- ¿Tiene locales de Hauspack?
No, no… a estos productos los estamos comercializando exclusivamente online. Hauspack es una marca de muebles que pretende atender a las necesidades de un público de alto nivel, con mueble de diseño, y que además cumpla la función de que sea accesible. Porque el gran problema de unir diseño y calidad, con accesibilidad, es que en el medio tenes tres meses de plazos de entrega. Nosotros pretendemos que puedas hacer la compra online y tenerlo inmediatamente. Hicimos el lanzamiento con Mercado Libre y está funcionando muy bien. Para nosotros, hacer el avance hacia trabajar con el consumidor final, es un desafío muy importante, pero estamos orientados hacia allá. Y pretendemos transmitir, además de todos los conceptos de diseño y calidad, todo el respaldo de Masisa.

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