Los chicos crecen, Rasti continúa

La historia de la familia Dimare y los juguetes Rasti bien puede escribirse como un capítulo de “Vidas Paralelas” entre los vaivenes del país y la capacidad de adaptación del empresario argentino. Con final feliz. Aunque no hay ningún final todavía: los Dimare siguen produciendo, quieren volver a exportar y apuestan a mantener ese vínculo emocional con padres e hijos que -a través de generaciones- se sientan en el piso o a una mesa para enfocarse en construir, probar, combinar piezas y divertirse.
 

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Además de Rasti, Dimare S.A. produce las marcas Piago, Pixelín, Blocky, Bombi, Armatron y Blokoco.
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Desde 2007 -y en términos constantes- las ventas de Rasti crecieron un 180%, lo que habla de su vigencia.
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El vínculo emocional que los padres y los chicos generan con la marca Rasti es un diferencial de Dimare.
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Aunque hacen productos con licencia con Hot Wheels y Disney, Dimare privilegia sus propias marcas.
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República Rasti es una comunidad de fanáticos de la marca que se autogestiona y genera eventos propios.

¿En qué anda Dimare hoy: sólo Rasti o más cosas?
Hoy Dimare fabrica Rasti, que es la marca principal y otras submarcas. Tenemos Piago que son bloques para bebés de 6 a 24 meses; después está Rasti Junior que son bloques para 2 a 5 años y luego Rasti tradicional.

- Pero tienen más marcas, ¿verdad?
Sí, fabricamos Blocky, que es una línea de bloques parecida a Rasti y que en su momento fue competencia, en la década del 70. Cuando mi viejo comenzó le hacía la competencia a Rasti. Después también tenemos una línea de bebés que se llama Bombi y Armatron que es otro sistema de armado articulado, con cierta movilidad. Además tenemos Blokoco que es un sistema de bloques bien simples bien infatiles y a un precio muy accesible. Esos son todos los productos que tenemos.

- ¿Cómo se suben a la tecnología con los chicos de ahora?
Actualizando la temática y agregando tecnología: acabamos de lanzar una línea que se llama “diversión aumentada”, un juego Rasti que se puede armar y -cuando terminés de construir- podés ver con una tablet personajes que aparecen de unos nodos inteligentes que tiene el castillo.

- Mitos y verdades de que los chicos son cada vez más digitales...
Te doy un dato de referencia: nosotros lanzamos Rasti en el 2007, un mes antes que el primer iPhone. Desde ese momento hasta el año pasado, en valores constantes, incrementamos las ventas un 180% de todas las líneas, que en la mayoría de los casos son productos para armar. El mercado del juguete en Argentina -en ese periodo- aumentó un 60%. Esto habla que se siguen vendiendo juguetes, de que Rasti se vende y cada vez más, a pesar de que los chicos están muy digitalizados. 

- Cuando vas a ferias internacionales ¿qué estás viendo en la tendencia de los juguetes que son del mundo físico?
Aparecen y desaparecen cosas de una feria a otra. Recuerdo unos muñecos de peluche que le ponían una tablet en la panza y generaban actividades simples para los más chiquitos, pero después se dejó de ver. Hay mucha utilización de la mezcla entre el juguete tradicional y una tablet, como que al muñeco tradicional lo hagas hablar desde la tablet, por ejemplo. Son cosas que parecen modernas, pero después no tienen tanto éxito. El padre a un bebé no le quiere dar la tablet, pero tampoco le quiere dar la tablet metida adentro de un muñeco. Lo que más se sigue viendo son los juguetes que son para chicos más grandes, como pequeños drones de juguete, radio controles, vehículos, helicópteros, que pueden ser manejados desde una aplicación del celular. Eso es lo que más se ve.

- ¿Y en materia de juegos de encastre, sigue vigente la categoría?
Sí, la verdad que la categoría de bloques de construcción resurgió. En la década del 90 había caído mucho a nivel mundial, incluso Leggo en el 2003 estuvo a punto de quebrar y de hecho se la quisieron vender a Mattel, pero Mattel no la quiso… entonces se decía que los chicos ya no jugaban más con eso. Pero a partir del 2004 hubo una revolución dentro de Leggo, hicieron muchos cambios y empezó a hacerse una empresa más moderna y a tener el éxito que tiene hoy en día.  En el mundo es una categoría que viene aumentando de a 1 o 2 dígitos porcentuales, año tras año, y en Argentina desde el 2007 también creció muchísimo. Nosotros estamos muy enfocados en esa categoría, porque es algo que lo valora el padre y el chico también. Si le das temáticas que le gustan, los chicos también quieren jugar con Rasti y eso hace que haya un acuerdo: al padre le gusta, conoce la marca, sabe que es educativo, que es algo que lo estimula, y el chico dice “sé, yo quiero jugar a esto porque es divertido”. Y encima cuando ve que el padre se sienta al lado a jugar, el chico lo valora más.

- En tu mirada de marketing, ¿el comprador es el padre o el niño?
Inicialmente nosotros dirigimos todos los cañones hacia el adulto, que era el que conocía la marca y que para nosotros era el embajador frente a su hijo: le iba a llevar la marca al hogar. Después fuimos adaptando los productos, en tamaños, en temáticas, en colores, hasta en el diseño, para que el chico lo empiece a pedir. Últimamente, para aumentar esto, lo que hicimos fue agregarle licencias de personajes reconocidos, como la marca Hot Wheels o Cars a Rasti y para las líneas de Rasti Junior tenemos las licencias de Toy Story de Disney. 

- ¿Funcionan las licencias?
Sí, si. Traccionan mucho la venta y además el padre y el niño lo conocen, así que se potencian. Pero nosotros tratamos de tener siempre un mix muy equilibrado entre licencia y marca, porque no queremos ser un “fabricante de productos con licencia”, sino perderíamos la esencia de la marca.

- ¿Cómo es la pirámide de consumo en edades?
Bimbi es una línea de bebés que es de 0 a 36 meses, después tenemos Piago que son los bloques blandos de Rasti que van de 6 a 24 meses. Luego está Blokoco que está en un rango de 2 a 5 años y Rasti Junior lo mismo. Después viene Blocky, que es a partir de los 4 años y va hasta los 8/9 años, después está Blocky House, que son los bloques para niñas, que hace bastante que lo tenemos. Y Rasti a partir de los 5 años, con distintos tipos de público. 

- ¿Cómo es eso?
Está el chico que le gustan las cosas más chiquitas para armar rápido y jugar, está el que le gusta la licencia y llegás a los adultos que juegan con sus hijos… y a los adultos que juegan solos, que son varios. 

- Ví que hay clubs de esto...
Hay una comunidad que se llama “República Rasti”, hay un grupo en Yahoo y tienen una FanPage en Facebook. Es un grupo de padres que con sus hijos siguen jugando con Rasti; inclusive acaban de organizar una exposición en el Museo Roca de Recoleta, donde en 2 días exponen sus creaciones: se ponen de acuerdo para hacer una gran maqueta y la exponen. Fueron alrededor de 1.400 personas, todo en forma espontánea, autogestionado, nosotros no tenemos nada que ver. La verdad que es algo divino, ver como el padre construye, organiza todo y lo muestra, los chicos acompañan, y las madres hacen de azafatas del lugar, te reciben, te acompañan y cuando te vas te dan un regalito. La verdad que eso es lo máximo a lo que puede aspirar una marca y más una marca de una pyme.

- ¿El componente masculino, a pesar de tener una línea para mujeres, es mayoritario?
Sí, pero se puede ver en las FanPage que participan mucho las mujeres reconociendo los atributos que tiene la línea. Hay muchísimos comentarios de madres, de abuelas, hablando de las marcas y lo quieren y lo compran: es algo asombroso y que no pasaba en la década del 70, donde estaba muy posicionado como un juguete de varón. 

- Hablame de mercados… ¿En dónde están?
Nosotros en Argentina estamos en todo el país. Llegamos a nuestros clientes los jugueteros a través de vendedores que son regionales en la mayoría de los casos.

- ¿Cuántos jugueteros abasteces con Rasti?
Activos deben ser más de 600, que después cada uno tiene a su vez varias sucursales. Yo creo que en total debemos llegar a 1.000 jugueterías en forma directa. Hay distribuidores y mayoristas de juguetes (no son exclusivos nuestros) que atienden a todo el país, que complementan lo que vendemos nosotros. 

- ¿Exportan?
Antes más y queremos volver. Tuvimos un acuerdo con Mattel con línea Barbie del 2010 al 2013, donde le vendíamos a Colombia, México, Perú, Chile (ellos eran los importadores nuestros) y después nosotros en forma independiente vendíamos a Paraguay, Uruguay, Brasil y hasta Costa Rica. Lo máximo que exportamos fue el 16% de nuestras ventas. Después del 2014 y 2015 fue duro por el tipo de cambio y se perdieron todos esos mercados. Hoy estamos trabajando con una consultora de comercio exterior, viajando a estos países que perdimos, para recuperarlos.

- ¿Tienen focos en alguno en particular?
Sí, tenemos foco en Colombia, Chile, Perú y Brasil. Seguimos abasteciendo al mercado de Bolivia, Paraguay y Uruguay en forma directa, pero no son muy representativos. 

- ¿Toda la producción se hace en Argentina?
Sí, el 99% se hace acá. Se importa el motor que va adentro de la carcasa de Rasti, pero el resto se fabrica acá en esta planta. 

- ¿Fortalezas y debilidades de eso?
Mirándolo con respecto al comercio exterior, el hecho de fabricar en Argentina es que somos más costosos que los chinos: ningún otro país fabrica tan barato como China. 

- ¿Y podrían los chinos hacer este tipo de productos?
Sí, de hecho los hacen. En distintas calidades.

- ¿Uno interpreta que el valor de Rasti también tiene que ver con la calidad, verdad?
La categoría del ladrillo en sí tiene que tener muy buena calidad, porque el encastre tiene que hacer “click” y si no hace “click” se cae todo y el chico se enoja. Y si te falla una pieza, ya no se puede armar el auto, el camión o lo que sea. Entonces nosotros somos muy cuidadosos con eso, de hecho certificamos las normas ISO 9001 para garantizar que a nuestros procesos los hagamos siempre de la misma manera. 

- ¿Es común en el rubro esta certificación?
No, de hecho somos los únicos fabricantes de juguetes en Argentina con las ISO 9001, desde el 2008…  nadie nos copió (risas). Para nosotros es algo fundamental por el tipo de producto que fabricamos. Hay muchos controles de calidad, tanto en el proceso de fabricación, en el embolsado y en el envasado final, que es colocar las bolsas dentro de las cajas.

- ¿A cuántos años planifican en Dimare S.A.?
La verdad es que en Argentina es difícil planificar, pero nosotros lo hacemos a 3 o 4 años, no mucho más, sobre todo en materia de lanzamientos. Después se va adaptando, porque si surge una licencia nueva y hay que hacer algún lanzamiento, lo mechamos en este cronograma y vamos corriendo las fechas. 

- ¿El Día del Niño es muy significativo?
Es muy importante, junto a Navidad representan el 70% de las ventas; durante todo el año se vende ese 30%. Para nosotros es bastante importante porque también la categoría de bloques se utiliza más en invierno que es cuando la gente está adentro. Es una de las debilidades que tiene este sector: es muy estacional. Nosotros para que te des una idea, desde el 1 de enero hasta agosto producimos para el día del niño, y tenés que tener la gente, el material…

- ¿Qué expectativas tenés en este nuevo ciclo político?
Desde que subió este nuevo gobierno, al principio abrió la importación para que entre todo lo que estaba demorado por las DJAI del gobierno anterior y enseguida entró mucha mercadería, pero no nos afectó a nosotros en particular. Hasta abril/mayo habían aumentado las importaciones en kilos de juguetes un 30% más y un 7 u 8% en valor. Creemos que el gobierno va a buscar un equilibrio y también creemos que tiene que haber importación y producción nacional, porque la juguetería no se puede autoabastecer con lo que producen los fabricantes locales. Es bueno que haya productos importados porque al juguetero le sirve, porque tiene más ofertas, productos de mayor valor, productos con más tecnología, como hacen en el resto del mundo. 

- No ves mal que haya importaciones en la categoría...
Yo creo que al fabricante le hace bien que haya competencia importada porque te motiva a invertir en diseño, te motiva a diferenciarte, te motiva a sacar cosas nuevas y te mantiene activo, porque sino el fabricante local hace la plancha. Creo que tenemos que ser conscientes de eso y las autoridades deberían buscar el equilibrio, es decir que no entre cualquier basura barata de China, porque la hay, pero tiene que haber juegutes importados. 

- La empresa nació en el ’65 y los adultos de hoy nacidos en esa época jugaban mucho, ¿hay un bache de generación que se ha perdido el Rasti?
La verdad es que para nosotros es un fenómeno hasta social. Lo que pasó es que, como decís vos, hubo gente que jugó con Rasti, después no jugó nunca más, pero los dejó y los guardó en la casa de los padres; después vinieron los sobrinos de esta persona, y jugaron con esos Rasti y los adultos fueron transmitiendo el genérico de lo que es bloque de construcción como Rasti. Entonces los chicos sabían lo que era Rasti en el 2006, la marca se mantuvo como genérico. Cuando resurge Rasti, ahí es como que los padres, los abuelos, los adultos, rescataron los bloques que tenían en sus casas, se pusieron a jugar de nuevo, y otra vez le inculcaron a los chicos esta forma de jugar en forma activa y creativa. Después lo que sí ocurrió es que hubo unos años en que el padre no había jugado nunca con Rasti, entonces ahí hubo que enfocarse en los chicos con publicidad en televisión mostrándoles que esto es Rasti. 

- ¿Piensan extender la marca Rasti a otras categorías como aplicaciones móviles o juegos digitales?
Como los padres tienen muy posicionada la marca Rasti como un juguete que estimula, que te saca por un rato de la electrónica, nosotros vamos a utilizar la electrónica como un complemento para aumentar la diversión. Rasti no va a ser una aplicación, como le pasa a Leggo. Un dato curioso: en 2014 hicimos un estudio del mercado en Argentina y le hablábamos a los chicos de Leggo y todos decían que conocían la marca. Pero cuando le mostrabamos un juguete Leggo decían: “¡ah! ¿también fabrican juguetes?”. Tenían la marca muy relacionada con las publicidades que veían, por los programas, animaciones, y nosotros no queremos ser eso. Mantendremos un segmento muy acotado de público pero queremos ser algo que estimule a los chicos. La tecnología la podemos usar para aumentar el uso del juguete o la estimulación, lo hacemos como en el caso del castillo de diversión aumentada.

- El vínculo emocional que ha desarrollado la marca es un atributo muy envidiado ¿verdad?
Sí, la verdad que sí. De hecho licenciamos la marca Rasti a terceros para que la utilicen y saquen rédito comercial y a nosotros nos pagan un royalty.

- ¿En qué categorías?
Tenemos una categoría que es animación de cumpleaños, se llama Cumplerasti (cumplerasti.com.ar) y esa misma empresa hace eventos lúdicos en las empresas, para el día del niño, día de la familia, vacaciones de invierno. Después hay otra empresa, que es una consultora, que da capacitaciones y talleres dentro de las grandes empresas y tienen una unidad que se llama Corporasti (corporasti.com.ar) que dan estas capacitaciones y talleres utilizando las dinámicas y los Rasti para que los adultos traten un tema pero de forma más distendida y mucho más abierta porque la gente se abre y salen cosas divinas. Hicimos cosas con Baggio, con Terrabusi, con Atomic y hasta Alpargatas que hizo zapatillas Rasti.

- ¿Cómo se organizan los hermanos en la distribución de tareas?
En 2010 trabajamos con un consultor para hacer el protocolo familiar, se terminó y lo firmamos entre los familiares directos y los familiares políticos. Eso sirve para clarificar el futuro de la empresa, para evitar roces. Paralelamente a eso, nosotros somos 5 hermanos que fuimos armando la empresa por motus propio, nos gustaba lo que estudiamos, nos gustaba entrar y fuimos entrando (risas). Cada uno tiene asignadas distintas áreas, uno está a cargo de la producción, sistemas y recursos humanos, otro de diseño y comercialización, otro de la parte administrativa y financiera, mi hermana la parte de tesorería y me ayuda a mí en la parte de marketing digital. Yo estoy en la parte de marketing exterior y lo que es prensa. Somos 4 varones y una mujer y mi viejo sigue estando en la empresa, participando en todas las reuniones estratégicas. Está bueno seguir compartiendo esta pasión y esto que hacemos con tantas ganas. Trabajamos mucho con la gente, con los empleados, tenemos varios programas de beneficio. Somos 80 colaboradores fijos y 20 de personal eventual, por el pico que tiene la producción. Para las vacaciones de invierno tratamos de que vengan los hijos a ver cómo trabajan sus padres, tratamos de ser una gran familia. 

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