Miércoles 23 , Agosto de 2017

Natura, cosméticos hacia la omnicanalidad (Diego de Leone en IN Semanal)

Argentina es el segundo mercado en importancia para Natura y es aquí donde empieza a gestarse un cambio en el paradigma de venta: de la tradicional y exclusiva venta directa con catálogos en papel y consultoras-revendedoras, a un modelo que incluye la venta online (con delivery al domicilio del cliente final) y -por qué no- tiendas físicas y hasta en marketplaces digitales.

Image description
Hoy más de 1 de cada 4 consumidores eligen Natura como su marca preferida.
Image description
La gente que se anima a comprar en venta directa, buenísimo, los que no, pueden hacerlo online.
Image description
Vamos a tener unas pocas tiendas físicas, mantenemos la de Unicenter y abriremos otras.

El desafío es enorme: si una empresa de retail tiene que entregar sus productos -digamos- en 500 puntos de venta, Natura lo tiene que hacer ahora en 100.000 y pensando en 1.000.000 de domicilios a los que llegar.
Con pasado en P&G, Diego de Leone está al frente de esta transformación que ya convenció a 10.000 consultoras (de las 120.000 que tiene en el país) a abrir su tienda online. Y esto es sólo el comienzo.

¿En qué está enfocada Natura hoy por hoy?
La estrategia que había hace 3 años atrás no es muy distinta a la de ahora, la diferencia está en que crecimos y eso hace que queramos llegar a más consumidores expandiendo nuestro alcance y cobertura. Nuestra marca se hizo más conocida, los niveles de preferencia de Natura hoy son mucho más altos que 3 años atras.

¿Cómo medís esa preferencia?
Hacemos encuestas cuantitativas todos los años, donde medimos el nivel de preferencia de nuestra marca y muchas otras, pero el foco es entender cómo viene nuestra marca. La evolución que tuvo desde el 2013 hasta hoy fue muy significativa: hoy más de 1 de cada 4 consumidores (27%, para ser exactos) eligen Natura como su marca preferida.
Y hoy a través de nuestra red de consultoras no llegamos al 27% de nuestros consumidores, o sea que eso demuestra la gran oportunidad que tenemos de llegar a más consumidores estamos expandiendo nuestro alcance de la red de consultoras, a través de la tecnología. Buscando esa omnicanalidad. Es darle la oportunidad a nuestra red de llegar a mucha más gente, gente que por alguna razón no elegía comprar en la venta directa física tradicional y ahora va a poder hacerlo de esta forma. Incluso consultoras, que hasta ahora no se animaban a vender a través de un método tradicional de venta física, ahora van a poder emprender y vender desde este otro lado que es la venta digital.

¿Cómo resuelven la tensión entre “tengo un canal donde antes sólo vendíamos nosotros y ahora pueden vender a través nuestro pero también sin nosotros”?
Nuestro foco está centrado en los consumidores, en esas personas que dicen “Natura es mi marca preferida pero no la están pudiendo comprar”, y en las que no dicen que es su marca preferida pero les gustaría usarla. Y ¿cómo llegar a esos consumidores? Nuestra red de venta física tiene un alcance determinado, crece, pero por lo que vimos la marca está creciendo más rápido, ya sea por publicidad, el boca en boca, etc. Entonces está la gente que se anima a comprar por venta directa y está buenísimo; pero las que no se animan, no queremos dejarlos insatisfechos, por eso es que vamos en esta dirección.

¿Cómo va a funcionar en la práctica?
El primer paso que estamos dando es permitirle a toda nuestra red de consultoras que tengan dentro del sitio corporativo de Natura, su espacio, su página de internet, para comercializar sus productos con la posibilidad de manejar sus promociones, sus descuentos, sus ofertas, entablar una relación digital con sus consumidores, etc. Esto lejos de ponerlas a competir entre un canal y otro, lo que hace es expandir su alcance. Entonces la propuesta a consultoras es expandir el alcance del negocio, y la propuesta a consumidores es comprar de la forma que vos desees comprar. Si queres comprar físicamente lo podés hacer, si queres digitalmente también. En esta primera etapa (porque le damos prioridad a nuestras consultoras) si o si va a tener que elegir una consultora o le vamos a asignar una, cuya relación puede ser enteramente digital. En una segunda etapa, si ese consumidor decide no tener ningún tipo de relación, en ese caso también tiene la posibilidad de comprarle directo a Natura.

¿La compra sin consultora cuándo sucederá?
Yo creo que en algún momento del segundo semestre o tal vez el año que viene. Vamos a ver cómo evoluciona todo esto.

¿Cuál es el promedio de capilaridad que tiene cada consultor?
Cada consultor en promedio debe tener entre 20 y 30 clientes físicos hoy.

¿Y el delivery lo siguen haciendo las consultoras en esta etapa?
La venta es de la consultora, ella vende a sus clientes a través del medio digital, pero Natura le facilita todo el proceso de entrega de productos. O sea la consultora realiza su venta, tenemos una interface que es MercadoPago y Natura le ofrece este servicio de entregar directamente al consumidor en todo el país.

¿Este nuevo sistema ya está funcionando?
Exacto, arrancó hace 1 mes. En los últimos 2 años vinimos haciendo una gran inversión, inauguramos un nuevo centro de distribución que duplica nuestra capacidad de distribución y procesamiento de pedidos. Ese centro se creó pensando en esto.

¿Están trabajando en las tiendas físicas?
Está avanzando, vamos a tener unas pocas tiendas físicas. Probablemente en el segundo semestre abramos una o dos tiendas físicas cuyo objetivo es mucho más construir marcas y generar pruebas de productos. Por supuesto que no queremos consumidores insatisfechos en ningún frente, entonces quienes vayan y experimenten, si desean comprar van a poder hacerlo en las tiendas físicas.

¿Y llegar a grandes market place como Mercado Libre está en un próximo paso?
Lo estamos evaluando. Es una interesante oportunidad, hemos charlado con ellos, por ahora en esta primera etapa no estamos yendo por ese camino, pero puede ser.

Contame desde el punto de vista del producto, ¿cuánto es de producción nacional?
Ya casi estamos en un 50% de producción nacional, y vamos a seguir evaluando oportunidades.

Ahora que ha habido un cambio de ciclo, ¿esa dinámica va a seguir siendo ascendente en la producción nacional?
El proyecto nació mucho antes de que hubiera ningún tipo de restricción en importación o exportación. No está atado a eso, ni lo estuvo durante los años en que eso estuvo más complejo, y va a seguir así. No sé si vamos a llegar al 100%, por ahí ni siquiera tiene sentido hacerlo, pero no es un tema de restricción lo que nos mueve en esa dirección.

¿En dónde más produce Natura?
Produce en Colombia y México. A Chile lo abastecemos desde Brasil y Argentina principalmente.

¿Y en cuanto a cantidad y líneas de productos como las dividis?
Generalmente lo hacemos por categoría. Natura participa en cosmética y tocador y -dentro de eso- tenemos una presencia muy fuerte en perfumería y en cuerpo (sin incluir rostro), que son las dos categorías donde tenemos mayor participación de mercado. Perfumería es la más grande. Después vendría maquillaje y rostro.

¿Son diferentes maquillajes y rostro?
Sí, lo que llamamos rostro es todo lo que es hidratacion, cuidado del rostro, la línea de productos anti señales y también incluye algún producto de limpieza como toallitas, exfoliación etc. Y maquillaje es todo lo demás. Es una línea muy extensa la de maquillaje.

¿En cada una de estas líneas tienen diferentes marcas que la abastecen?
Exacto, múltiples marcas en perfumería, 3 o 4 en cuerpo, 3 en maquillaje. Después tenemos otras categorías en las que crecemos mucho pero estás son nuestras 4 categorías foco.

¿Por ejemplo?
Cabello, niños, protección solar, en productos masculinos.

¿Por qué los eligen los consumidores?
Yo creo que nos eligen por la propuesta de valor que Natura hace. Hoy un consumidor busca precio, calidad, experiencia, pero nosotros estamos viendo cada vez más la presencia de consumidores más conscientes de lo que implica consumir lo que consumen, es decir cómo fue fabricado, con qué criterio, etc. Hace 20 años esto no importaba, no se sabía que era la palabra sustentabilidad, y hoy los consumidores están más conscientes. A medida que el consumidor tiene la capacidad de elegir, nosotros vemos que esto es más valorado, esto es una fortaleza para Natura. Más allá de calidad, ahí es donde están los grandes diferenciales de nuestra propuesta de valor versus todo el mercado. Tiene que ver con esto de cómo hacemos los productos, de que somos una empresa sustentable. Somos la B Corp más grande del mundo. Está en nuestros estatutos este modelo de gestión sustentable que incluye un impacto económico, ambiental y social. Desde el punto de vista ambiental, somos carbono neutro desde el 2007. Desde lo social, tenemos un proyecto que tiene que ver con la educación, tenemos una línea de venta cuyo único objetivo es recaudar fondos para impactar la educación. Creemos que la educación va a ser la diferencia. El año pasado recaudamos a través de ésta línea $ 12 millones.

Comentarios:

Dejá tu Comentario: