Lunes 23 , Octubre de 2017

Para dormirte mejor (Héctor Reboredo, CEO de Grupo Piero en IN Semanal)

Como sucede en otras industrias, en materia de colchones y “soluciones de dormitorio”, la mayoría de la gente no sabe qué marca está usando para pasar casi un tercio de sus días. Estadísticamente, 1 de cada 3 argentinos posiblemente descanse sobre algunas de las marcas del Grupo Piero: la propia Piero, Suavegom, Suavestar, Cannon o Ganni.

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Sumando todas las marcas del grupo tenemos cerca del 35% del mercado.
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Por año podemos facturar US$ 250 millones a US$ 400 millones de acuerdo al valor de los derivados del petróleo.
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Los colchones se cambian entre 8 y 12 años; es un producto noble donde pasamos 30% de nuestra vida.

Es que la empresa nacida en los años 60 tiene un tercio del mercado pero -además- con su empresa integrada Petroquímica Río Tercero abastece de materia prima para colchones al resto del centenar de fabricantes de colchones que hay en el país.

Tras la muerte de su fundador, Piero Vara, la empresa se desprendió de algunos activos (acero e inmobiliaria) y se enfocó en su negocio principal. En ese contexto se suma como CEO Héctor Reboredo, de pasado reciente en el grupo alemán Thyssenkrupp, donde era presidente para Latinoamérica. Esta es su mirada del negocio de los colchones y el Grupo Piero en el mano a mano de IN Semanal.

¿Qué empresas integra Grupo Piero?
Grupo Piero está integrado por dos grandes divisiones: empresas colchoneras y Petroquímica Río Tercero. Dentro de las colchoneras tenemos a la marca Piero en sí misma, Cannon, Suavestar, Suavegom y Gani.

¿Cuántas unidades productivas tienen?
En realidad si contamos las Petroquímicas son 6. Está Planta Piero en el Talar, Planta de Suavestar en Munro, Planta de Gani en Sauce Viejo en Santa Fé, Planta de Cannon en San Luis, y Planta de Suavegom en Capilla del Señor.

¿Hay una estimación del mercado de colchones en Argentina al año?
Ahí estoy todavía aprendiendo. Llevo 5 meses en el negocio, pero en Argentina se habla 4,5 millones de unidades. Nosotros, sumando todas las marcas, tenemos cerca del 35% del mercado.

¿Cómo llegás a estas cifras?
Bueno, nosotros (desde Petroquímica Río III) proveemos TDI (el componente base con el que se hace la espuma de poliuretano flexible que se usa en colchones) a todo el mercado, con lo cual de alguna manera tendemos a estimar internamente el consumo.

¿De lo que se vende en Argentina, es toda producción nacional o algo de los productos premium se importa?
Hay importaciones. Nosotros fabricamos todo localmente, el 100%, pero hay marcas competidoras grandes que sí importan. Se importa lo de mayor valor agregado, por un tema de incidencia del costo del flete por volumen y peso. Los colchones cada vez son menos aire, porque cada vez tienen más componentes, mayor densidad.

¿Ustedes siguen hablando de “colchones”? Porque escuché una vez en el mercado decirles “equipo de descanso”
Hay algunas marcas que tienen desarrollado como modelo comunicacional decirle “soluciones de descanso”, pero tiene que ver con que no se refieren sólo al colchón o a la cama, sino también a los muebles de alrededor, almohadas, almohadones, etc. Se está tendiendo a avanzar sobre lo que es la “solución en dormitorios”.

¿Las dos grandes tipologías suyas son con resorte y sin resorte?
Sí, son nuestras dos grandes categorías. Los productos con resorte han sido mucho más tradicionales en Estados Unidos, y la espuma pura siempre ha sido más tradicional en Europa. Hoy está migrando eso: como todo el mundo evoluciona, en Estados Unidos los productos de espuma está empezando a funcionar bien. Acá en Latinoamérica y Argentina conviven los dos sistemas.

¿No tiene que ver con la calidad eso? Más espuma menos precio…
Todos tenemos esa asociación. Acá eran muy fuertes las marcas con espuma, los que estamos rondando los 50 años sabemos que en esa época era mucha espuma y de muy buena calidad. Luego se introdujo el resorte y todos pensamos “uh es mucho mejor”, pero la verdad es que se consiguen excelentes soluciones con resortes o con espuma.
Hace un mes y medio inauguramos una espumadora nueva con una inversión de 15 millones de dólares. Esa espumadora -única en Argentina y en gran parte de Latinoamérica- puede fabricar espuma con formulaciones especiales. Entonces hacés espuma con otras calidades y propiedades. Se empieza a trabajar sobre colchones que son de espuma que no es la espuma tradicional, con espuma de mucho mayor valor agregado, con otras características, por ejemplo que el aire atraviesa la espuma, entonces te ventila mientras estás durmiendo. Se da una circulación de aire que te hace sentir mucho más cómodo. Es más fresco.

Entre el producto más caro y más barato ¿entre qué se mueve el mercado hablando de precio al público final?
Hay de todo. Los precios finales, tristemente, no dependen tanto de nosotros, porque distribuimos a través de distintas casas. Distribuidores mayoristas y minoristas, casas para el hogar. Pero valores de sommiers buenos de dos plazas están cerca de los $ 30.000, eso dentro de los rangos más altos. En los rangos bajos hay versiones de colchones de la cama típica tradicional de $ 7.000.

¿No hay una estandarización en la industria de las medidas de los colchones?
Mundialmente se han americanizado las medidas con esto del Queen, King… Son medidas que la gente ya maneja, por lo menos en cierto rango de colchones hacia arriba. Después para abajo, la una plaza o dos plazas tradicionales priman principalmente. Si te salís del Queen y King, entre los de una plaza o dos plazas hay un montón de medidas distintas.

¿Se hacen a medida algunos productos?
Se puede hacer, pero no es lo más común, pero sí se hacen para pedidos muy específicos.

¿Por qué las diferentes marcas? ¿Atienden a diferentes mercados?
Creo que principalmente es porque así creció la compañía. La compañía nace como una fábrica pequeña de muebles, de sillas originalmente, luego evoluciona a colchón. Creció a través de las adquisiciones.

¿Existió, un señor Piero?
Existió claro, el fundador era Piero. De ahí nació con esa marca y fue creciendo a través de establecer una nueva marca o adquisiciones.

¿Hay algún Porsche en la categoría? ¿Cuál es la marca más tope gama?
Entre nosotros, creo que Piero y Cannon se están peleando por quién es el Porsche de los colchones en la Argentina. Después tenés marcas que importan del exterior que tratan de pelear por ese puesto. Todos tienen línea premium, y según con quién hables de nuestras marcas te va a decir quién es el más premium (risas).

¿Cómo atendés el mercado más masivo?
Tenemos muy poquitos locales propios y básicamente distribuimos a través de mayoristas, casas del hogar, casas específicamente de colchones, o a través de ciertos locales exclusivos que nosotros de alguna manera comandamos, pero en realidad son de terceros.

¿Eso lo hace toda la industria?
No, es un modelo nuestro.

Ustedes tienen un tercio del mercado, ¿el otro 66% está atomizado en varias marcas?
Sí, está bastante atomizado. Tenés 3 o 4 jugadores principales y después un sin número de marcas. Hay cerca de 100 colchoneras en Argentina.

En Petroquímica de Río Tercero el insumo que ustedes producen ¿es sólo para la industria de los colchones o tienen otras aplicaciones?
El TDI, que es como la planta nace, se utiliza para espumas de distintas aplicaciones. La principal -en términos de volumen- es la industria colchonera, pero después, así como hacemos formulaciones especiales, podés hacer espumas especiales para otras aplicaciones.

¿El producto es líquido?
Sí, es un líquido que tiende a solidificarse a cierta velocidad, hay que tener recaudos para el transporte y demás. Es un líquido derivado del petróleo.

¿Petroquímica es la única que produce este insumo en Argentina?
Exactamente y -si nos extendemos un poco más- también en Latinoamérica. Había una planta en Brasil que cerró hace relativamente poco, por lo cual quedamos solo nosotros. Petroquímica en sí misma tiene una desventaja competitiva frente al mundo por su escala. Nuestros competidores a nivel mundial son 10 veces más grandes, con lo cual nosotros con respecto al precio a nivel internacional tenemos muy poco que decir. Pero estamos trabajando para que Petroquímica busque un balance en el negocio, que la solidifique mirando posibles tempestades.

En el grupo ¿Petroquímica es más relevante que la industria de los colchones?
No, depende mucho de cómo varíen los precios internacionales (al ser básicamente commodities lo que fabrica Petroquímica), pero ambas unidades de negocios gravitan 50 y 50.

En los países de la región que se no produce TDI, ¿de dónde se abastecen?
Se abastecen de nosotros mismos, en un porcentaje no tan alto. Y luego importando de distintos países del mundo. Exportar este producto tiene sus complejidades porque es bastante específico, pero nosotros exportamos sin problemas a Brasil, Chile, Paraguay. Exportamos a los países limítrofes en general.

¿En qué rango de facturación está el grupo?
Dependiendo justamente un poco de la cuestión de Petroquímica, es un grupo que puede variar de 250 millones de dólares a 400 millones de dólares.

¿La hotelería es un cliente importante para el sector?
Es un cliente importante en términos de que los principales hoteles tienden a utilizar productos Premium, entonces tienen mayor valor agregado.

¿Cada cuánto se debe cambiar un colchón?
Los que saben dicen que se cambian entre 8 y 12 años. Nosotros buscamos meter en la cabeza de la gente que si bien es un producto muy noble y durable requiere de cambios, porque tiene que ver con la salud y el descanso. El 30% de tu vida -dependiendo la edad que tengas- lo pasas arriba de un colchón. Dormir bien es crucial.

¿Hay estacionalidad en la venta de colchones?
Sí, hay cierta estacionalidad, que estamos tratando de entender y desafiar. No se si tiene que ver con la estación sino por nuestro foco. En el verano todo el mundo tiende a relajarse y se venden más colchones.

En materia de precios en Argentina ¿estamos a niveles internacionales comparativos o regionales o no?
En ciertos rangos sí, pero también depende con qué países nos comparemos. Si nos comparamos con países que importan mucho tenés unos rangos de precios que varían demasiado desde lo que es la aplicación más básica hasta la más premium. Si nos comparamos con Europa y Estados Unidos hay precios que nosotros no imaginamos posibles pagar.

¿Almohadas también producen?
Sí, una variedad, pero no van de la mano.

¿La gente sabe sobre qué marca de colchón duerme?
Hasta que no lo cambian creo que nadie tiene muy claro sobre que colchón duerme.
En los focus group vimos cómo la gente común claramente se identifica mucho con Piero y Cannon, pero la verdad es que la mayoría no sabe la marca de colchón que usa.

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