Lunes 26 , Junio de 2017

Un portafolio con clásicos y novedades

“Vas a ver muchísimos más productos en la industria de bebidas alcohólicas porque hay muchísimas innovaciones que nos perdimos en los últimos 10 años y ahora vas a ir viendo en los boliches, en supermercados. Pero el cambio es de a poco, el consumidor tampoco puede tolerar tantas novedades, pero de a poco se va a ir viendo”. El entusiasmo de Martín Descotte empieza junto a la entrevista y no es para menos: desde Diageo tuvieron que atravesar un largo desierto de restricciones al ingreso de sus productos que los llevó al embotellado de algunas marcas en el país.
Mientras se recomponen en este sentido, sellaron un acuerdo con Peñaflor para la distribución de sus productos y la construcción de una nueva planta en la provincia de Mendoza.
Con un portafolio de marcas que incluye bebidas premium (como Johnnie Walker) y de volumen (como Smirnoff), desde la empresa ven que hay mucho camino por recorrer en Argentina, un mercado de poca relevancia en las bebidas espirituosas.
Porteño, casado y con 3 hijos (Olivia, Joaquín y Juan Ignacio), Descotte trabaja en Diageo hace 9 años y hace 4 años que lo hace desde el sillón de gerente general de Argentina.

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Con Peñaflor encontramos un socio que tiene una fuerza de llegada muy alta a los puntos de venta, algo que nos faltaba.
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Hoy por hoy hay dos marcas muy activas: Smirnoff (que es el vodka nº1 del mundo) y Johnnie Walker (en sus distintas variedades).
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Hoy por hoy, ¿tienen alguna unidad productiva?
No. Hoy por hoy lo que tenemos es una asociación con un productor (en Buenos Aires), donde hacemos los embotellados locales de ciertos productos. Además, con Grupo Peñaflor nos asociamos para esto y para aprovechar su fuerza de llegada a los puntos de venta, que era lo que nos faltaba a nosotros. 

- ¿Cuál es la cartera de productos que tienen hoy?
Nosotros trabajamos principalmente las categorías de whisky, vodka, ron y Baileys, que es casi una categoría en sí misma. El desarrollo de Diageo va por dos lados: por un lado va por la “premierización” del consumidor. El consumidor quiere cosas nuevas, que los distingan y eso lo trae un producto nuevo o un producto que te cuenta una historia. Y por el otro lado, la gran posibilidad que tenemos también junto a Peñaflor tiene que ver con lo que le llamamos “mainstream spirits”. Son aquellos productos que son mucho más masivos y los consumen -típicamente- personas entre 23 a 28 años de edad.

- ¿Cuáles son las marcas que tenés más activas en Argentina?
Hoy por hoy hay dos marcas muy activas: una es Smirnoff, que es el vodka nº1 del mundo, y la otra es Johnnie Walker, en sus distintos segmentos: desde estándar, premium y súper premium. J&B es un producto que vuelve, fue muy golpeado por la restricción de las importaciones, donde lo podías encontrar distribuido pero no tenía ninguna actividad. Ahora nosotros vamos a empezar a hacer nuestro trabajo de comercialización.

- ¿Guinness es parte del portafolio en Argentina también?
Guinness es parte de Diageo, pero está en manos de un distribuidor que no es Peñaflor. Tuvo muchísimos problemas de abastecimiento y ahora esperamos que eso se resuelva.

- ¿La marca no ha desarrollado canales propios en bares?
No, lo que sí sucede mucho es hacer “la noche de...”. Nos pasa que un montón de bares tienen la noche de tal marca.  Lo bueno es que el (canal) “on trade” se adapta mucho. Si le interesa la historia, si le da un concepto, un contenido, los tipos se enganchan enseguida. Genera esa relación. Tenemos casos en que los tipos cambian todo el bar para hacer la noche de tal marca. Se adaptan a eso.

- ¿Cómo sobrevivieron al cierre de importaciones?
Tuvimos períodos muy malos, donde hemos pasado 8 meses sin poder importar nada de nada. Eso fue muy duro. Pero también fue un momento de aprendizaje nuestro y de aprender cómo llegar al gobierno. Nosotros elegimos resolverlo, obviamente con los valores que tiene Diageo, una multinacional que opera bajo las reglas siempre y en todo caso. 

- ¿Eso los llevó a embotellar productos aquí?
Nosotros ya antes de las restricciones a las importaciones, creíamos que era un diferencial competitivo tener presencia física en Argentina y dos años antes de las restricciones empezamos a plantear estos procesos de embotellados local. Para Diageo era muy difícil permitir que sus marcas globales sean embotelladas en Argentina, usando el mismo líquido escocés. Hicimos esa asociación con el Grupo Campari en aquel momento y ahí es donde nosotros -aparte de empezar a lograr liberación del producto terminado-, empezamos a tener liberaciones de graneles, mucho más fácil que un producto terminado. Ahí es donde la compañía volvió a tener sustentabilidad. 

- ¿Que embotellan hoy?
Vat, White Horse y Smirnoff es lo que embotellamos localmente en Argentina. Del futuro no puedo hablar mucho pero viene mucho más para este proceso de “local bottling”. 

- ¿Las categorías en las que te moves son categorías maduras en cuanto a volumen?
El mundo de spirit -en general- está muy inmaduro en Argentina. Incluso hasta el whisky se ha quedado en el tiempo, porque no ha podido renovarse. El consumidor argentino, comparado con el de Perú, Brasil o Uruguay, es todavía muy básico. Hay mucho para desarrollar, porque -al mismo tiempo- está ansioso por conocer.  El ícono en este camino es EEUU, donde tenés de cada producto una variedad de sabores y formatos. 

- ¿Johnnie Walker es tu marca estrella?
Sí, sin duda. En el mundo, Johnnie Walker es muy importante. Hay otras otras marcas de whisky también muy importantes que acá no lo son todavía: Buchanans y Old Parr, que son muy reconocidas en Centroamérica, Europa, Estados Unidos.

- Pero al mismo tiempo, Johnnie Walker es muchos productos...
Diageo tiene en Johnnie Walker un portafolio espectacular en lo que es alta gama. No hay ninguna marca de la competencia que tenga un producto tan amplio y con innovaciones constantes. Eso es lo que te da Johnnie Walker: innovaciones constantes. Por ahora las ves mucho más en el Duty Free que en el mercado doméstico de Argentina.

- Seguís teniendo un rojo como entrada, un Black, un Double Black, un Green y un Blue…
Sí, pero en el medio también tenés un Platinum, Gold Reserve, Swing, y después tenes un montón de innovaciones. Una vez por año te tiran un concepto y un sabor nuevo.

- ¿Cómo llegas al consumidor a mostrarle estas cosas al no tener una fuerza de venta propia?
Yo tengo una fuerza de venta propia, que no sean mis empleados de forma directa es otra cosa. Nosotros somos exclusivos en Peñaflor y nosotros capacitamos a los vendedores de Peñaflor.

- ¿Los principales ingresos en Argentina vienen de las marcas premium o de las marcas de volumen?
Mitad y mitad. Uno tiende a pensar que el mainstream es lo que más va a crecer y que los productos premium son los que más tiempo lleva potenciar.

- ¿Cuánta gente hay en el equipo en Argentina?
Somos 43 en Argentina y Peñaflor tienen más de 4.000 empleados.

- ¿Cuáles son los jugadores importantes en el per cápita de la región?
Uruguay, Perú, Brasil. En realidad todos están por encima, con otros productos y otras categorías.

- ¿Cómo es tu mirada en general del abuso en el consumo de alcohol?
Es indispensable seguir promoviendo el consumo responsable. Si hay algo por lo que yo estoy muy preocupado -dentro de los cambios que hay en nuestras industrias- tiene que ver con el abuso del alcohol. Eso es algo que estamos tratando de torcer, pero la verdad es que yo creo que las industrias deben pararse mucho más fuerte al respecto. El estado tiene que ocupar su lugar también en esto. Tiene que ver mucho con concientización. Siento que la sociedad quiere más la restricción que la concientización. La restricción a lo que lleva es a mercados negros y eso no es esa la solución.

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