Carlos Pérez: “A veces la publicidad era cartón pintado, ya no”

(Por Soledad Huespe) Es uno de los publicistas argentinos más potentes. La agencia que lidera es considerada una de las más creativas de la región y la más efectiva de la historia de acuerdo con los prestigiosos premios Effies. Carlos Pérez, el presidente de BBDO Argentina, disertó en el ciclo de conferencias de Fundación OSDE y se dispuso a un mano a mano para hacer un análisis de escenario publicitario actual y hablar de tendencias. Es dueño de muchas certezas. Algunas son estas: “La televisión está más vigente que nunca” y “a un Millenial no hay que venderle”.

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- Te propongo empezar esta entrevista filosofando sobre un objeto: ¿qué significan las mesas para vos?

- Es el lugar de encuentro. Antes no existían las mesas, ¡hasta hace poco te diría! Porque eran lugares que se integraban en un momento dado, pero de manera muy ocasional. Pero hoy, en las agencias, la mesa es el lugar de trabajo constante porque se empieza a trabajar más por proyecto, de principio a fin. Es una metodología que la publicidad toma de la industria del software… Entonces hoy la mesa es el lugar de trabajo para poder desarrollar un proyecto de principio a fin…

- ¿No es anacrónico pensar en una mesa en tiempos en que podemos tener personas en distintos lugares del mundo pensando el mismo proyecto?

-  Eso puede pasar en determinado tipo de trabajos, cuando tu trabajo es casi de ensamblaje, sí. Pero cuando tu trabajo es simbólico y de alta densidad conceptual, es más difícil. Esa posibilidad de trabajar conjuntamente para desarrollar algo simbólico necesita del encuentro de las personas.

- Miremos hacia adelante, ¿a dónde va la publicidad?

- Vamos a una cosa más integrada donde la publicidad es una expresión de una compañía. La comunicación ya no es “una parte de”. La comunicación empieza a ser como la luz que ilumina a un planeta pero que sale desde adentro. Comunicación es todo, es parte intrínseca de una compañía y esto va a traer profundas consecuencias. Por ejemplo: la comunicación no es algo que es lineal que se desarrolla al final. Si la comunicación es todo, debería estar al principio. Debería haber responsables de comunicación incluso dentro del directorio.

- ¿Se puede seguir pensando la publicidad como un “cartón pintado” o ya es indispensable un sustento fuerte atrás?

- Se podía pensar eso en el siglo 20. Muchas compañías creían en eso… en ese make up, en ese maquillaje que se podía poner una compañía. Hoy ya no se puede. Primero porque vos ves compañías que pueden decir algo, pero inmediatamente hay un empleado o el familiar de un empleado que en Twitter o FB dice “Esta compañía miente. A mi hermano le pasa esto…”. ¡Y es genial que esté pasando eso! Y creo que, por necesidad o conveniencia, no vas a poder emitir un mensaje contradictorio con lo que vos sos y te va a ir bien si lo hacés de esa manera. Es importante descubrir una verdad que sea tuya, que sea de las compañías. La publicidad muchas veces era cartón pintado, era castillos en el aire, era una propaganda linda, ya no…

- ¿Quién manda entonces: la marca o el consumidor?

- El consumidor, definitivamente. Pasa que la marca, en la medida en que sepa hablar, que tenga un punto de vista que sea interesante, que sea verdadero, que sea genuino, es un actor válido y habla. Y puede ser respetado y admirado y querido. Entonces no te digo que manda, pero es una relación de pares.

- ¿Cuál es la influencia de las nuevas tecnologías en la industria publicitaria?

-  Nos obligan a ser más rápidos. Pensá que si le mandás un Whatsapp a un amigo el promedio de respuesta está por debajo de los 4 minutos. Entonces si un amigo me responde en ese tiempo, ¿en cuánto tiempo me debería responder una empresa a una demanda mía?

Desde la relación, cambió un montón. Antes la marca estaba parada en un púlpito y hoy es un par. Y la marca tiene que hacer ese gran cambio.

- ¿Muere la televisión?

- No, el objeto está más vigente que nunca. Todo el mundo mira cada vez más ese objeto físico llamado televisor. Y la televisión va a tener una larga vida. La televisión de aire, el famoso broadcasting, se está redefiniendo. Pero para todo lo que es espectáculo y deportes la tele está más vigente que nunca. La casa de Papel por ejemplo, sale de un canal de televisión de España, no sale de Netflix. Entonces el contenido termina imponiéndose. Las buenas historias, ganan.

- Hablemos de públicos… ¿cómo le vendés a un Baby Boomer y a un Millenial?

- Desde el mismo lugar: la verdad. Hay patrones estéticos y canales completamente diferentes. Probablemente sea más fácil venderle a un Baby Boomer y más difícil llegar a un Millenial… Quizás a un Millenial no le tengas que vender y lo que haya que hacer sea formar parte de su conversación. Entrar por ahí y hacer comentarios inteligentes. Pero sin venderle.

Sobre Carlos Pérez

Carlos Pérez comenzó su carrera en 1992 en Casares Grey como trainee y en 1996 ya ocupaba el cargo de director general creativo. En el 2001 lideró el lanzamiento de BBDO Argentina junto con su actual socio Daniel Melero.

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