Miércoles 13 , Diciembre de 2017

¿Cómo articular la innovación con la creatividad?

(Laura Olivan) Agustín Porris, Director General Creativo de Hoy (unidad de negocios de Havas que conjuga contenido y desarrollo tecnológico) habló con InfoNegocios sobre publicidad en tiempos de innovación tecnológica.

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¿Cómo articular la innovación digital con la publicidad para obtener buenos resultados?

La innovación en sí misma y especialmente en el entorno digital es muchas veces el medio para llevar adelante el mensaje. Igualmente, la innovación debe necesariamente estar cargada de un mensaje significativo para ser relevante, sobre todo desde el punto de vista publicitario.

En un mundo de innovación constante es muy fácil perder de vista el mensaje, la idea, por el recurso mismo. Está comprobado que sin una de las dos partes, la ecuación no funciona. O al menos no tanto como podría o debería. Un recurso innovador, una nueva tecnología y el uso alternativo de una plataforma son recursos que cargados con la idea correcta, se transforman en un arma de comunicación muy poderosa y probablemente con resultados satisfactorios.

¿Hay fórmulas para que un video se haga viral?

Definitivamente no. Especialmente si partimos desde el punto de que la mayoría de los “virales” que resultan ser publicitarios tienen detrás una maquinaria estratégica y hasta una inversión en media muy poderosa.

Creo que si pasamos en limpio no son tantos los virales orgánicos. Al menos no hasta la globalización de Whatsapp. Siempre existen ciertas tendencias, formatos, “idiomas” y hasta recursos estéticos que pueden aportar al éxito “viral” de una campaña o pieza, pero nada garantiza que finalmente lo sea.

Incluso en lo personal, “viral” es una de las palabras que más me molesta de la industria a nivel personal. Creo que muchas buenas propuestas quedan en el camino porque son mal juzgadas por la vara de la “viralidad”.

¿Cuáles son las lógicas que movilizan a los consumidores en la actualidad?

En la actualidad nos enfrentamos a un público que parece presentarse reticente y ávido al contenido propuesto por las marcas casi en simultáneo.

Si bien parece extraño, es la materialización de la vieja frase “el usuario tiene el control”. Hoy es mucho más real y en ese contexto, sumado a la multiplicidad de plataformas de consumo, cada vez hay que ser más astutos para poder llegar con mensaje pertinente, en un momento y espacio indicados. El consumidor busca información y entretenimiento, como siempre lo hizo, pero ahora lo busca con inmediatez y desde un lugar de poder, es decir, es consciente de que puede y debe exigir contenido que le resulte interesante.

Si bien no es real desde un punto de vista estrictamente técnico, el consumidor actual es mucho más avanzado y conocedor del medio y eso, sumado a la democratización de las tecnologías, hacen más difícil la tarea de ser relevantes desde el punto de vista de las marcas.

¿Cómo se puede ser creativo en publicidad en un mundo donde pareciera que ya está todo hecho?

Es una realidad que muchas veces cuando creemos haber encontrar “la idea” tenemos que matarla rápidamente porque vemos algo muy parecido en YouTube.

La verdad es que no todo está hecho. El permanente avance tecnológico abre puertas continuamente a nivel creativo pero, como mencionaba anteriormente, no hay que creer que el recurso o la tecnología son ideas en sí misma, sino trabajar con ellas para potenciar las ideas.

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