El marketing móvil camino a transformar la publicidad

(Por Soledad Huespe) El mobile marketing es una categoría con reglas propias que se impone no solo en el retailing y en los estudios de mercado. Este año, el segmento móvil va a representar más de un 27% de las ventas de comercio electrónico en la región y va por más. ¿En qué momento una empresa debería pensar en una estrategia móvil? ¿Es el mobile marketing una opción apta para todas las empresas, incluso para las pequeñas? Estas y otras preguntas en un mano a mano con Manuel Ramos, al frente del área de Productos e Innovación de Negocios de Logan, la agencia que elabora, entre otras cosas, estrategias de marketing móvil.

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- ¿En qué momento una empresa debería pensar en una estrategia móvil?

- Debido al crecimiento de la digitalización y de la infraestructura digital en América Latina, se han ido incrementando las inversiones continuas que permitieron mejoras sustanciales en el acceso a internet móvil, además de los costos relativamente accesibles en planes de datos y en la rápida adopción de los smartphones. Esto ha generado un panorama en el que se vislumbran muchas oportunidades para aprovechar en términos comerciales; cada marca, cada compañía y cada empresa que quiera desarrollar estrategias de posicionamiento o adquisición de clientes debe saber que la clave del éxito pasa por el marketing móvil que se posiciona como una herramienta de gestión y crecimiento dinámica y efectiva.

- ¿Qué desafíos plantea el comercio electrónico en dispositivos móviles?

- En 2018, por primera vez, el segmento móvil va a representar más de un cuarto (27,5%) de las ventas de comercio electrónico en la región, con una facturación cercana a los US$ 14.600 millones, esperando seguir creciendo a doble dígito año tras año alcanzando casi un tercio (32,5%) del total de retail ecommerce en 2022. A su vez, en ese contexto, el mercado argentino se posiciona como el de mayor potencial, ya que las ventas móviles van a crecer 45,5% este año y se van a situar en unos US$ 900 millones. De esa forma, se posiciona como el mercado de mayor expansión, con un crecimiento 1,5 veces más rápido que el ratio regional (30,1%), seguido por Brasil (29.2%) y México (22.7%). Para 2022 se espera que las ventas locales a través de dispositivos móviles alcancen los US$ 2.400 millones y la participación de este tipo de operaciones en el total del comercio electrónico será del 16%.

- ¿Qué va a pasar con las empresas que no tengan el teléfono móvil en el centro de sus estrategias?

- Hay un error que se suele cometer a la hora de darle la importancia que corresponde al mobile marketing y es el de separarlo del resto de las estrategias de publicidad.

- ¿Es el mobile marketing una opción apta para todas las empresas, incluso para las pequeñas?

- No quedan dudas de que el teléfono móvil se lleva el mayor porcentaje de tiempo al momento de pensar en las horas del día que una persona pasa frente a una pantalla, así como tampoco se pone en discusión lo importante de las posibilidades tanto creativas como de interacción que nos da este medio. Pero aquellas empresas que logren generar una estrategia de marketing completa, entendiendo que el teléfono se encuentra en cada una de las estrategias al mismo tiempo que es una sola en sí misma, son aquellas que lograrán generar la recordación de marca y por ende los objetivos de venta.

Las que continúen ubicando al mobile marketing como algo completamente separado del resto del plan de marketing, serán más o menos efectivas, pero se les hará muy difícil generar esa comunicación que trascienda una pantalla y se convierta en un mensaje.

- ¿Qué diferencia el análisis de usuarios de dispositivos móviles y usuarios web?

- La primer y más importante diferencia es a la hora de cómo se analiza un usuario de móvil vs. uno de web. En web se utilizan cookies con el objetivo de entender qué sitios navega una persona y en base a eso inferir qué gustos tiene. En Mobile se trabaja sobre el ID del dispositivo, lo cual a través del uso de aplicaciones permite entender qué gustos tiene la persona, además de conocer otros hábitos como a qué dedica su tiempo libre o qué productos compra en tiendas de e-commerce. Esto, en conjunto con el correcto conocimiento de los trayectos que un teléfono realiza durante el día, permiten a las marcas poder llegarles a las personas con productos y ofertas que ya no solo tengan que ver con sus actividades online sino con un perfil mucho más acertado de qué es lo que buscan y quieren.

- El del marketing móvil es un terreno en el que aún queda mucho por explorar y por hacer, ¿a dónde vamos?

- El marketing móvil se enfoca y avanza hacia el terreno del mayor conocimiento posible de la persona que está detrás del teléfono. Hay un estereotipo equivocado sobre la información que se recopila de los usuarios a la hora de hacer publicidad, ya que cuanto más una marca conozca a sus potenciales clientes, más posibilidades tiene de ofrecerle lo que estas personas necesitan en el momento exacto en que lo necesitan. El principal objetivo del marketing móvil a mediano plazo es lograr transformar a la publicidad (hoy en día percibida aún como molesta en muchos medios), en algo que el usuario final disfrute y agradezca.

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