En 2019 la publicidad digital superará la inversión en TV

(Laura Oliván y Soledad Huespe) La publicidad digital en Argentina está más desarrollada que en el resto de Latinoamérica, representando el 32% de las ventas publicitarias totales a fines de 2017, y según estimaciones de MediaMath, superarán los ingresos publicitarios netos televisivos en 2019. Germán Toribio, director de Ventas para Latam de MediaMath, habló con InfoNegocios y le contó cuáles son las tendencias programáticas globales del 2018 en la región.

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Mediamath es una plataforma abierta de marketing programático omnicanal, que se conecta con todos los medios y las marcas que quieren comprar estos medios y que se integra con todas las tecnologías y softwares de data para agregarle valor a la compra de medios.

Algunos datos que surgen de su análisis de mercado indican que las ventas de publicidad en Argentina crecerán al menos un 24% en 2018 para llegar a los 100 mil millones de pesos argentinos (aproximadamente USD 5.2 mil millones). Todo indicaría que en 2019 se quedaría con el mayor share de inversión publicitaria.

IN: ¿Cuánto crecieron las ventas de publicidad en Argentina en 2017?
Germán Toribio: Existen varias fuentes de investigación sobre la inversión publicitaria: CAAM, MAGNA, por mencionar algunas... Leyendo un poco todo podría darte los siguientes datos:
Inversión publicitaria:
2016: 65.000 MM de pesos
2017:  80.000 MM de pesos
2018: 100.000 MM de pesos estimativos

Inversión digital en toda esa torta:
2016: 20,5%
2017: 24%
2018: 32% estimativos
2019: Superaría a la inversión TV y pasaría a tener el mayor share de inversión publicitaria.

IN: ¿Cómo se reparte la torta teniendo en cuenta las distintas plataformas?
GT: Youtube y Google son la misma compañía, Facebook e Instagram también. Estas dos plataformas concentran más de la mitad de la inversión digital, supongamos un 60%. Sí, mucho.

El resto de la inversión, supongamos el 40% restante, tiende a canalizarse vía compra programática y va a todo el resto de los medios con gran participación de grandes medios como pueden ser Clarín, La Nación, Infobae, Perfil, y que a su vez tienen verticales especializados en distintas temáticas como economía, deportes, mujer, entretenimiento, etc.

IN: ¿La publicidad digital en Argentina está más desarrollada que en el resto de América Latina?

GT: Es cierto que Argentina cuenta con un gran recurso que son los profesionales, son curiosos, creativos, emprendedores incluso trabajando en grandes corporaciones buscan superarse constantemente. Esto hace que adopten fácilmente nuevas tecnologías que hacen más eficiente la compra de medios. Por ejemplo, MediaMath te permite utilizar herramientas de "Brand safety", esto es, tecnologías que permiten medir si un banner se ve o no, si lo ve una persona real o no, o por ejemplo si está asociado a contenido perjudicial y que no se exponga en este medio. Esto hace a la eficiencia y a tener un mejor ROI (Retorno de la Inversión Publicitaria). Como esta tecnología existen varias, relacionado con el almacenamiento de BIG DATA y utilizarla para comprar mejor, o usar los algoritmos de marketing predictivo donde una máquina optimiza en tiempo real una campaña según el objetivo de la misma. En Argentina en mayor o menor medida se están utilizando muchas de ellas, más que en Latinoamérica en general, pero menos que en Estados Unidos o Europa.

IN: ¿Cuál es la plataforma donde más pauta hacen las empresas argentinas actualmente?

GT: Google, luego Facebook y por último las plataformas de compra programática, que están ahora atravesando Google y Facebook en breve. Lo demás tiende a ser marginal.

La tendencia es que existan plataformas para hacer la compra de todos los medios, incluyendo Google y FB, como también ya se integró la radio digital, la vía pública (carteles digitales) o la TV conectada.

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