Guía para la comunicación comercial en Internet

(Laura Olivan) Considerando el papel preponderante de lo digital en la vida cotidiana de la gente, el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) lanzó una nueva guía donde detalla algunas precisiones y sugerencias sobre los alcances de la comunicación comercial en Internet. En todos los casos, ésta debe ser legal, veraz, honesta, leal y digna de confianza.

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Hoy las marcas utilizan diversas maneras para hacer llegar sus mensajes al público. Entre algunas formas de comunicación comercial que utilizan en Internet para su difusión pueden mencionarse: la publicidad, el correo electrónico, el branded content, el sitio web del anunciante y las redes sociales (tanto las cuentas oficiales de las marcas en las distintas redes como la comunicación comercial a través de influencers).

En este contexto, y por las características propias del entorno digital, en muchos casos son los mismos usuarios quienes eligen voluntariamente qué quieren ver, a diferencia de la publicidad tradicional que irrumpe en un espacio específico dedicado a ese fin.

El paper de la CONARP, ayuda a identificar algunas posibles situaciones relacionadas con la generación y difusión del contenido comercial en medios digitales. Los puntos más destacados del paper son:

  • Publicidad tradicional: al ser irruptiva, debe adoptar los máximos recaudos, incluyendo tono y alcance del mensaje.
  • Publicación de la marca en sus propias redes: al ser voluntario el ingreso por parte de los usuarios, el tono del mensaje podría ser compartido por los visitantes.
  • Publicaciones de Influencers contratados: si hay un vínculo contractual con la marca, debe ser evidente para el usuario.
  • User-generated content: solo es contenido comercial si la marca lo adopta como propio y lo difunde
  • Reposteo realizado por terceros sin relación con la marca: es importante definir quién genera el contenido y qué rol juega la marca sobre su difusión.
  • Publicación por configuración del sistema: se genera por defecto aunque el usuario pueda editarlo.

Fernando Hofmann, presidente del CONARP, afirmó: “La publicidad en Internet, como en cualquier otro medio, debe cumplir con las normas legales vigentes, informar de manera veraz a los consumidores, no denigrar a la competencia y tener en consideración a los diferentes públicos. Adicionalmente, dentro del contexto digital, hoy se presentan contenidos comerciales que no son irruptivos sino que los usuarios eligen voluntariamente. Este nuevo paper brinda elementos para tener en cuenta al momento de definir una estrategia de comunicación basada en medios digitales. Desde el CONARP, promovemos la adopción del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, junto con los diferentes papers que lo complementan,  como parte del ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial”.

El paper completo está disponible aquí.

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