La argentina que cambió el paradigma de las publicidades de AXE

(Laura Olivan) El sexismo en la publicidad se suele asociar, mayormente a los estereotipos sobre la mujer, pero poco se habla de los estereotipos a los que se enfrentan los hombres. Laura Visco -directora general creativa de 72andSunny Amsterdam- abordó esta temática y dió un giro total en la estrategia de AXE.

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Desde hace tres años se puede apreciar el giro que dió la mítica marca de desodorantes, esa que le hablaba al “macho con todas las letras”, el sex simbol, el que se lleva el mundo por delante, el que se las sabe todas y “tiene a todas”.

Fue en 2015 exactamente cuando empezamos a ver “otro Axe” el que te invitaba a quererte como sos, el que le hablaba a un hombre más corriente, mundano si se quiere. Por entonces la marca comenzó a usar el concepto “Find Your Magic” (encuentra tu magia en español), casi como una reivindicación.

Detrás de esta idea - y demostrando el gran talento argentino por el mundo- aparece el nombre de Laura Visco, un a publicitaria que pasó por agencias como Agulla y Baccetti, La Comunidad, Madre, Ponce y Publicis en Argentina, Fallon Londres y actual DGC en 72andSunny.

Este talento a dos semanas de llegar a Holanda se topó con este gran desafío, “Axe tenía bastantes investigaciones hechas que nos ayudaron mucho, y el resto fue una mezcla de estómago y bastante sentido común: la magia está en vos, y no en el producto. Axe te ayuda a resaltar eso que te hace vos. Todos tenemos algo que nos hace atractivos, y que funciona. Eso es una verdad absoluta. Y las verdades absolutas, tienden a funcionar”, dijo Laura en una entrevista con la Miami Ad School.

El concepto siguió evolucionando creativamente, y lanzaron “Its Okey for guys” (campaña aún no disponible en Argentina), que resultó de las preguntas que los varones más hacen a Google. ¿Está bien que un chico vista de rosa? , ¿Esta bien que un chico tenga pelo largo?, son algunos de las más requeridas.

Al respecto Visco expresó a La Nación, "Si la publicidad no dice algo verdadero, no funciona, así que nos asociamos con la organización Promundo e investigamos: ¿qué pasa que al hombre le está costando ser él mismo y tiene que pedir permiso a Google? Encontramos que la narrativa de género masculina tiene un montón de restricciones y absolutamente nadie habla de eso. Quizá porque la regla número uno del hombre es, precisamente, «no hables de nada».

La campaña -que mueve el tablero de la masculinidad- cosechó elogios de grupos feministas, salió en la tapa del New York Times y fue recomendado por las Naciones Unidas demostrando que, cuando el mensaje es genuino llega. Visco resume, “A nosotras nos impiden crecer hacia arriba; a ellos, hacia dentro. No se les permite estar en contacto con sus sentimientos, ni mostrar debilidad".

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