En el mundo del marketing, los diferentes perfiles del consumidor se dividen en generaciones, sobre todo por la relación de éstas con la tecnología. Así encontramos a los Baby Boomers (los análogos, nacidos distantes al auge tecnológico y difícilmente adaptables), la Generación X (también llamados Inmigrantes Digitales, aquellos que fueron adaptándose e incorporando de a poco la tecnología a sus vidas), la Generación Y (aquellos con una rápida adaptación tecnológica e hiperconectados) y la Generación Z (que son los también llamados nativos digitales).
Según Alejandro Mascó la Generación Y es la que guía y dirige en la actualidad la forma en la que se comportan las marcas, ya que es una generación exigente, demandante y con una gran capacidad de acceso a la información. Es por ello que nos detuvimos un poco en la forma de consumo de ellos…los “Y”.
- ¿Por qué tu interés particular en el comportamiento de la Generación Y como consumidores?
Siempre se ha resaltado la parte negativa de la Generación Y: que no tienen compromiso, que les gusta trabajar poco, etc. Yo desde hace más de 20 años que trabajo en recursos humanos, en contacto constante con esta generación, y me nació el interés de estudiarlos pero desde el punto de vista del marketing, y a partir de allí empecé a entender y a interesarme por la Generación Y desde el lado del consumidor. Porque es una generación que disfruta más la vida que las generaciones anteriores, pone de antemano todo lo personal, es una generación que han empujado la dinámica de la conectividad y la globalización, porque es una generación que cuando accede al mundo laboral ya está instalada la tecnología, es decir que es una generación nativa tecnológica a nivel laboral.
- ¿Y cómo consume esta generación?
En los años noventa a un “X” le interesaba la marca, la ponía en el centro y le era fiel toda la vida. El “Y”, en cambio, está él en el centro y es la marca la que tiene que saber conectarse con él. Porque en su mundo antes de las marcas hay miles de círculos más importantes. Esta generación no privilegia a la marca como tal sino a los valores de la misma. Por ejemplo, en los ‘90 un consumidor “X” consumía una marca sin hacerse demasiadas preguntas, esas preguntas que no se hacía el “X” ni el Baby Boomer hoy se las hace el “Y”. Hoy un Y puede dejar de consumir una marca que le gusta porque no concuerda con su compromiso con la sociedad o el medio ambiente.
- Entonces es más difícil para una marca retener a un Y…
Es una generación difícil de retener en todo: en una organización y como cliente. Esta continuamente preguntándose. La clave es preguntarse como marca “¿qué es lo que hago para dar lo mejor?”. Estamos en un contexto tan cambiante, potenciado por la vida en la web que tiene un impacto tan fuerte, desde lo positivo y lo negativo en los consumidores, que hoy cualquier tema de interés para el consumidor tiene una respuesta inmediata. Vos hace 10 o 15 años atrás de algo negativo casi no te enterabas, hoy todo el mundo opina, todo genera un impacto sobre vos, estamos constantemente bombardeados de información tanto positiva como negativa, y eso tiene un claro efecto en el accionar de la vida del consumidor en su vida decisoria, el consumidor hoy cree mucho en lo que los otros dicen. A lo que ve en la web y le interesa lo puede manejar, googlea.
- ¿Por ahí el desafío para las marcas hoy, más que nunca, es que tienen que ser coherentes consigo mismas?
Tienen que ser coherentes consigo mismas y tienen que ser marcas más humanas ¿Qué significa ser más humanas? Aceptar sus errores, cuando algo sale mal, saber manejar esto ante el consumidor, poder de re reacción. Que las marcas reaccionen ante las cosas negativas, que enfrenten situaciones, eso el consumidor “Y” lo ve como un valor. Porque es un consumidor que constantemente pide feedback en la vida, y no solo como consumidor solamente, le pide feedback a sus padres, a sus jefes y a las marcas. Es una generación que así como no compra todo para siempre, no compran a los políticos para siempre, y suelen identificarse con los candidatos más humanos, más reales, a veces incluso sin importarles el partido al que este candidato pertenece.