El documento tiene como objetivo precisar los verdaderos alcances de la publicidad comparativa, en el marco de la protección del consumidor y el respeto hacia los competidores, logrando una publicidad legal, veraz, leal y socialmente responsable que, sin denigrar, logre el fin último de informar debidamente.
Entre otros puntos, el paper destaca que:
- La publicidad comparativa no debe llevar a engaño al consumidor; debe ser veraz y respetar las normas de una leal competencia, basándose la comparación en elementos objetivamente verificables y equitativamente expuestos en la publicidad, evitando la denigración de las marcas y productos de los competidores.
- Debe evitar el uso de exageraciones o expresiones superlativas infundadas; contando con estudios de mercado o testeos estadísticamente consistentes, relevantes y pertinentes, efectuados o avalados por terceros independientes de reconocido prestigio que respalden la información que se brinda en los mensajes.
- Asimismo, debe comparar bienes o servicios equiparables, poniendo especial cuidado en el tono de la comunicación y el respeto a los principios enunciados, centrándose en aquellos atributos relevantes y diferenciadores para el consumidor que aporten información fidedigna útil para su toma de decisión de compra.
- Considerando que el mensaje se focaliza sobre determinadas fortalezas competitivas de la marca anunciante, deben especificarse claramente al consumidor los alcances de la supuesta ventaja.
Estas recomendaciones se basan en el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, fruto del consenso de las entidades fundadoras del CONARP -la Asociación Argentina de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes– que incluye entre sus artículos una guía para la implementación de la publicidad comparativa, en línea con los fundamentos propuestos por la International Chamber of Commerce (ICC) y en concordancia con otros códigos de autorregulación de la región.
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