En un contexto de devaluación, subas tarifarias y pérdida del poder adquisitivo, las "marcas low cost" o "terceras marcas" son las únicas que están creciendo en volumen de ventas. De acuerdo a un informe de la consultora Kantar Worldpannel, "las marcas de bajo precio crecieron 3% en volumen en el primer trimestre -en relación al mismo periodo del año pasado-, mientras que las primeras marcas como las propias cayeron un uno por ciento".
Según Kantar, "las marcas de bajo precio representan hoy el 20% del gasto en consumo masivo de los hogares, y su participación va de entre un 17% en el nivel alto y medio, hasta un 22% en el nivel bajo".
Es llamativa la adopción de terceras marcas entre la clase media y media y alta. "La mitad de las marcas que más crecieron en este sector, son de bajo precio", resaltó Federico Filipponi, Director Comercial de la consultora.
"La búsqueda de racionalizar el consumo es hoy transversal a todos los niveles -explicó Filipponi-. Por un lado las familias de menores ingresos deben ajustarse por la fuerte suba del transporte y los servicios. Y por otra, sectores medios y medios altos buscan ahorrar en productos de masivos para priorizar la compra de tecnología, viajes y entretenimiento".
"Hace unos años, bajar a una segunda o tercera marca suponía una pérdida de valor simbólico de un cierto estatus. Hoy, el valor está puesto en la racionalización y la reducción del gasto", analizó por su parte Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market. "Esto se ve claramente en segmentos que antes eran copados por grandes marcas, como el de galletitas y lácteos. En este último, confluyó la crisis general y del sector, con la crisis de uno de los grandes jugadores (Sancor, cuya venta a Adecco Agro aún no se concretó), para que ganaran terreno otras marcas pymes regionales".
Según el informe de Kantar, los hogares sin hijos y los de ciudades del interior con más de 500 mil habitantes son los que más compran terceras marcas. En Rosario, 29 de cada 100 pesos gastados por sus habitantes se destinan a marcas de bajo precio, seguida por Córdoba y Mendoza, con 25 y 24 pesos mientras que la media nacional es 20. "Esto tiene que ver con una mayor oferta de marcas locales, que por una cuestión de escala, no llegan al AMBA".
Otra característica en la compra de marcas low cost es la mayor cantidad de producto que se adquieren en cada visita al punto de venta: "El hogar, aprovechando la diferencia de precio, se lleva hasta un 6% más de producto que cuando compra una primera marca. Este efecto lo observamos principalmente en los lácteos, jugos en polvo y pañales descartables", aclaró Filipponi.
Se trata -según Filipponi-, de una tendencia global, que va más allá de la coyuntura en Argentina. "Hay un cambio en los patrones de consumo. La gente ya no se aferra a las grandes marcas sino que está dispuesta a probar nuevas opciones", destacó. "Esta es una oportunidad -sostuvo el director de Kantar tanto para las grandes empresas que diversifican su oferta lanzando segundas y terceras marcas, como para las pymes, que están innovando y hoy encuentran mayor espacio en las góndolas con sus propuestas a menor precio, muchas de ellas, locales".