¿Cómo se logra inspirar a la audiencia y capitalizar oportunidades como la necesidad de enfrentar el FOMA (Fear of Missing Audience) en un mundo digital cada vez más saturado de información y opciones? Un evento del Cannes Lions, el festival de creatividad más importante del mundo, dejó buenas pistas para una respuesta con ocho tendencias claves sobre publicidad y marketing.
CMOs y CEOs de compañías líderes a nivel mundial se reunieron en el Talent Room FOMA Edition At The Sea organizado por NINCH Communication Company y Mercado Ads para compartir su visión. El panel principal, moderado por Noelia Chessari, fundadora & CEO de NINCH, contó con la participación de Patrick J. McGinnis, creador del concepto FOMO y FOMA, best seller & coach; Alan Spector, Chief Digital and Marketing Officer de L'Oreal; y Fabiola Menezes, Chocolate Marketing Sr. Director de Mondelez.
Algunas de las tendencias que más se destacaron fueron::
1. El auge del e-commerce personalizado
La personalización en la experiencia de compra online se volvió clave para captar y retener a los consumidores.
"El Social Commerce está aquí latente, es en cualquier momento. Es la próxima gran revolución porque está muy vinculado al perfil del latinoamericano, entonces existen muchas posibilidades de crecimiento", afirmó Spector y agregó: "Cuando miramos mercados como China, ese es nuestro futuro en algunos años, hacia allá estamos dirigiendo nuestro negocio".
2. Inteligencia artificial y la importancia de que cumpla con un rol estratégico
Los CMOs destacaron la importancia de la IA y el Machine Learning no solo como una herramienta de eficiencia, sino también como elemento clave en la creación de campañas personalizadas y la optimización de la experiencia del consumidor.
"El gran aprendizaje es que la IA debe servir a un objetivo estratégico (...) porque sino es solo una experiencia que no te llevará a ningún lado. El insight al final del día es en qué áreas la IA realmente puede tener un papel de optimización, incluso en la conversación con el consumidor", mencionó Spector.
Menezes agregó: "Se trata de una mentalidad de ‘test and learn'. Es elegir qué estamos probando, probarlo de verdad y realizar pruebas sólidas. Una vez que probamos con una de las categorías, con una de las métricas y funcionó, podemos replicarlo".
3. Integración de la experiencia física y digital
La fusión de las experiencias de compra online y offline sigue siendo un desafío. Los líderes debatieron sobre cómo las marcas pueden superar esas barreras y pusieron como ejemplo la categoría de belleza.
Uno de los desafíos surge a raíz de la experimentación física y la duda del consumidor respecto al producto que está comprando para saber si es el adecuado para su piel o cabello. Para estos casos existe por ejemplo la posibilidad de abrir la cámara y probar cómo se verá un labial o base en la persona.
Ese tipo de servicios y herramientas sirven para superar la barrera. De esta forma el comercio electrónico será cada vez más y más representativo.
4. Marketing ético y responsable
La necesidad de una ética sólida en el marketing es especialmente importante en el uso de datos y en la implementación de campañas de inteligencia artificial. "La confianza del consumidor es fundamental y debemos asegurar el uso responsable y ético de sus datos", coincidieron los líderes.
5. Adaptación a la nueva era post-cookies y la potencia de la First Party Data
Con la desaparición de las cookies de terceros, las marcas deben encontrar nuevas formas de recopilar y utilizar datos.
Para L'Oreal el gran desafío pasa por el hecho de reclutar nuevos consumidores considerando que se enfrentan a grandes competidores que tienen una conexión muy genuina con el consumidor brasileño desde hace muchos años.
Es por ello que, considerando el fin de las cookies, y por ser el tercer anunciante del mundo, lo que priorizan es que el objetivo estratégico sirva. Con esto en mente, estudian quiénes son los consumidores ‘Highly Convertibles' y qué otras categorías están comprando para ponerlo a prueba y analizar el retorno que genera.
6. Desafíos de la segmentación de audiencia y oportunidades en Retail Media
La correcta segmentación de la audiencia sigue siendo un tema crítico. Los CMOs hablaron sobre la importancia de entender y conectar con los consumidores de manera personalizada para asegurar la efectividad de las campañas.
Sobre este punto, Menezes afirmó: "La experimentación, incluso con nuestros socios como Mercado Ads, consiste en estar allí desde el inicio, haciendo retail media y luego siguiendo toda la jornada de consideración y conversión que nos ha ayudado a entender cómo no perder a esa persona cuando está navegando por la plataforma".
7. El impacto del FOMA en las estrategias de marketing
El desafío de no perder audiencia es constante y obliga a los equipos de marketing a estar siempre actualizados y a ser estratégicos en sus enfoques.
Según McGinnis, autor y creador de los conceptos FOMO y FOMA, "lo más importante (para superar el FOMA) es entender a quién estás hablando y pensar profundamente en el mensaje que se quiere llevar a la persona".
En línea con esto, los directivos apuntaron que el FOMA es una preocupación real y que es necesario encontrar formas efectivas de mantener la relevancia y el interés de la audiencia.
"Creo que el FOMA está siempre presente porque siempre estamos tratando de entender y encontrar un mensaje que haga que ese consumidor se detenga, nos preste atención, nos considere y nos compre", afirmó Menezes.
Chessari sumó su input a la conversación: "El FOMA se supera con pensamiento estratégico. Saber elegir entre todas las formas que existen hoy para la comunicación es un desafío cada vez más complejo que se resuelve comprendiendo las necesidades de las audiencias y cómo estas matchean con las marcas. Querer estar en todos los canales a la vez, es no estar en ninguno".
8. Innovación constante y flexibilidad
Los líderes también coincidieron en que la innovación y la adaptabilidad son esenciales en un entorno que cambia rápidamente. "Lo que hoy funciona, mañana puede que no. Debemos estar cómodos estando incómodos y estar preparados para cambiar de rumbo cuando sea necesario", concluyeron.
En línea con esto, Sean Summers, EVP de Mercado Ads & CMO de Mercado Libre, mencionó: "Se habla mucho de la inspiración y la innovación constante. Creo que lo importante es cómo conseguimos inspiración los otros 360 días del año que no participamos de encuentros como estos. Lo más importante es cómo lo llevamos a la práctica. Qué cosas - dentro del primer mes de volver de Cannes - haría distinto de cómo encarar una campaña, un brief, una relación con la agencia, que sea tangible porque solo la inspiración por el arte de la inspiración se va".
Del encuentro participaron más de 25 CMOs y CEOs entre los que se encontraron compañías como L'Oreal y Mondelez - quienes formaron parte del panel - además de Diageo, Intel, Kenvue, Pepsico, Galderma, Hering, Herdez, IPG Mediabrands, Mercado Libre, Kimberly-Clark, Reckitt, Havas, Musimundo, Paramount y NINCH.