¿Cómo definís lo que hace Wines of Argentina?
Wines of Argentina es una organización creada por bodegas exportadoras, que tiene como visión promover, desarrollar y posicionar la “marca argentina” de vinos en el mundo.
Empezamos en el año ‘93 con 8 bodegas y hoy somos cerca de 250 que representan casi al total de las exportaciones de Argentina.
En ese contexto, hacemos lo que está a nuestro alcance para mejorar la performance de la industria en materia de exportaciones. Nosotros no trabajamos sobre el consumo doméstico.
¿Hicieron camino al andar o tomaron algún modelo previo?
Nacimos incentivados por la experiencia que habíamos encontrado en otros países: tomamos buenos ejemplos y vimos los países que funcionaban mejor. Nos fuimos organizando de esa manera y hoy por hoy Wine of Argentina es uno de los entes más reconocidos del mundo en su categoría.
¿Y cómo miden eso?
Primero que nada por el desempeño enorme que tuvo la marca argentina en los últimos 15 años. Ha sido la categoría más dinámica del mundo. Y segundo, por todo el trabajo que hemos hecho en redes sociales. Uno puede medirlo por la cantidad de “fans” en Facebook, donde somos el nº1 de la categoría.
Más allá de promover el desarrollo de las exportaciones, ¿hacia la industria promueven algún tipo de prácticas o empujan algunas categorías de desarrollo?
Si, estamos muy pendiente de eso. Wine of Argentina -por la representatividad que tiene- es verdaderamente la entidad más federal de todas. Está representada por todas las provincias productoras de vinos. Participamos en una buena mesa de diálogo y discusión en muchos aspectos técnicos. Lo hemos hecho el año pasado, con el tema sustentabilidad. Pero siempre con un perfil de promoción, de comunicación, no intervenimos en lo técnico, porque tenemos un staff profesional preparado para la comunicación y el desarrollo de los mercados.
¿Cuáles son los eventos pilares en los que intervienen al año?
Hay dos eventos importantísimos para Wines of Argentina que tiene muchísima repercusión internacional. Uno es el Malbec World Day -el dia oficial del Malbec- que se lleva a cabo en abril. Generalmente la fecha es el 17 de abril, pero a lo largo de los años hemos ido extendiendo el festejo lo más ampliamente posible para que a efectos promocionales tenga alto impacto. Ahí tenemos como gran aliado a la Cancillería Argentina, que es la que nos permite tener una amplificación de ese evento bastante importante. Para que te des una idea, el año pasado -simultáneamente- el día se festejó en 76 ciudades del mundo. Es uno de los eventos de comunicación de vino más interesantes, como fenómeno, y desde el punto de vista de comunicación, más relevantes del mundo entero.
El otro evento, es el Argentina Wines Awards (AwA), que es una cita que nos damos anualmente ya desde hace 11 años. Lo que hacemos es poner en juicio de expertos internacionales la calidad de los vinos argentinos. En realidad cumple todas las condiciones de un concurso internacional de vino, de hecho al presupuesto se lo lleva la parte que organiza el concurso, en el cual nosotros contratamos una organización inglesa que viene especialmente con su gente y se ocupa de que el concurso tenga una altísima transparencia. Participan cerca de 750 vinos, con lo cual si lo ves desde ese punto es el evento -donde se miden los vinos argentinos- de mayor relevancia del mundo.
Dame un panorama de la industria en general hoy…
Hoy la situación no es buena. Viene mal desde hace varios años. Con el nuevo gobierno y el nuevo reordenamiento de la economía hemos empezado nuevamente a respirar y recuperar el optimismo. Pero venimos de 4 o 5 años con un consumo que se ha ido deteriorando. La inflación ha sido el principal problema. Esta es una industria a la que la inflación realmente la perjudica. No sólo la inflación, sino también el esconder las cifras de esa inflación generaron una especulación de todo tipo que ha sido un desastre. Pero esperamos empezar a salir de este proceso.
¿En qué consumo per cápita estamos ahora?
Calculo que alrededor de 22 litros/habitante. Hace 30 años Argentina consumía 90 l/h, se consumían más litros de vino que de leche. Fue un cambio profundo en los hábitos de consumo, porque además mutó el tipo de vino que se consume. Y esto es un fenómeno global: los países que producen vino han visto disminuir su consumo per cápita de manera importante. Lo ha visto Francia, España, Italia, y Argentina no está exento a eso.
¿Y entonces cómo crece la industria?
El gran consumo en el mundo se ha sostenido por el crecimiento de los países emergentes. La irrupción de EE.UU -como un mercado de consumo que es el número 1 del mundo-, China -que ha crecido notablemente en los últimos 5/6 años-, Inglaterra -que no produce y tienen altísimos niveles de consumo-. Son los 3 principales mercados que van a seguir siendo el motor del consumo mundial.
¿Cuáles son los desafíos? ¿Hay sobreoferta mundial?
En este momento producción y consumo están más o menos en equilibrio, no hay un problema de stocks acumulados de vinos, con lo cual la situación está bien como para salir. Si uno analiza los últimos 15 años, Argentina tuvo uno de los crecimientos más dinámicos del mundo (creció a una tasa de casi 25% promedio por año durante 10 años), no existió en la historia del mundo otro país que haya logrado eso en tan poco tiempo. Si uno se pone a analizar convergieron tres fenómenos: uno es que Argentina aprovechó muy bien -durante la década del 2000 a 2010- la explosión del consumo mundial de vino. Se subió a esa ola y la surfeó bien mientras el consumo mundial de vinos crecía mucho más rápido que el producto bruto mundial.
El segundo factor fue que tuvimos una ventaja cambiaria importante, fue un elemento fundamental para promover la exportación argentina en una situación que no iba a ser eterna. Hoy, el tema cambiario es un tema de preocupación y análisis en todo el mundo.
El tercer tema fue Malbec: con el descubrimiento de esta variedad, Argentina encontró su lugar en el mundo.
Hacia adelante, podríamos decir que vamos a lidiar con un tipo de cambio poco competitivo. Por lo cual la Argentina, que ya viene trabajando en mejorar su competitividad y productividad, va a seguir tomando este tema para futuro. Ahora van a empezar a pesar los verdaderos “drivers” de la competitividad. Si bien hasta ahora no eran un obstáculo para una Argentina arrolladora que venía con un tipo de cambio hipercompetitivo, hoy en día tener diferencias arancelarias con tus principales competidores no deja de ser un obstáculo importante.
Se supone que en los próximos años vamos a tener que seguir lidiando con una competitividad que no es la mejor y con márgenes no tan saludables.
¿Cuáles son nuestros mejores mercados?
Definitivamente, Estados Unidos es el principal motor de las exportaciones argentinas. Se lleva casi el 38% de las exportaciones. Es un país que produce una parte de lo que consume y es el principal consumidor del mundo. Y yo creo que va a seguir siendo un mercado atractivo, al igual que Inglaterra que es otro mercado de buen consumo y que casi no produce. Me parece que China puede llegar a ser el país donde Argentina pueda crear las mayores ventajas en los próximos años.
Las primeras medidas que dio a conocer Trump, ¿afectan la industria?
Creo que todavía es temprano para sacar conclusiones. En esto yo no pienso si Trump puede ser perjudicial o no, creo que hay que analizar las medidas y qué oportunidades te generan. Sin lugar a duda veníamos con un orden internacional que ha cambiado y ahora hay que encontrar las nuevas oportunidades. Los anuncios recientes de la reunión entre Macri y Temer (presidente de Brasil) y la mirada a México me parece sumamente atinada. Vos dimensiona que México le compra a EE.UU. US$ 240.000 millones de mercancía, y en Argentina la exportación total es de US$ 50.000 millones.
De la producción de vinos en Argentina ¿qué porcentaje se exporta medido en litros y en valores?
En litros cerca del 30%, pero en valores eso llega al 45%. Es una buena pregunta porque yo siempre digo que lo que tenemos que desagregar es la oferta argentina, porque en términos de vino de calidad de exportación, hoy se exporta una gran parte.
¿En algún momento que debería haber más consolidación de jugadores en la categoría?
Algo de eso se ve… Pero Argentina tiene un modelo de negocios bastante fragmentado, al estilo europeo. Yo creo que es una tendencia natural de que se consolide una parte. No creo que Argentina tenga a futuro una consolidación al estilo de lo que sí se puede ver en países como Chile o Australia. No está en el ADN argentino. Obviamente en un negocio que tiene hacia delante un desafío enorme de productividad y de competitividad y estando tan fragmentado, genera estas oportunidades de consolidación, pero no creo que se llegue a un modelo de concentración como se vio en Chile (NdeR: en ese país, Viña Concha y Toro tiene casi dos tercios del total del mercado).
¿Cuáles son las principales bodegas exportadoras de Argentina?
Grupo Peñaflor, Grupo Catena, Trivento (Concha y Toro), Norton, Chandon, La Agrícola, Grupo Salentein, Luigi Bosca.
¿Y esos concentran buena parte de la oferta?
Las 10 primeras bodegas deben ser hoy entre el 65% y 70% de las exportaciones.