Miércoles 16 , Agosto de 2017

Cómo y qué hace Google en Argentina (Federico Procaccini en IN Semanal)

Aunque parece que convive con nosotros “desde siempre”, las operaciones de Google llegaron a Argentina hace apenas 10 años y -desde entonces- no han parado de evolucionar en sus productos: el buscador, Gmail, Chrome, Maps y varios más integran un portafolio tan poderoso como -quizás- efímero.

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Tenemos esa paranoia digital de saber que hoy tu producto puede ser brillante pero mañana aparece algo mejor.
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Hoy si tu página no carga en menos de 3 segundos, el 40% de tu audiencia se te va.
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En Estados Unidos un 20% de las búsquedas del celular las hacen a través de la voz. Ya ni siquiera tipeamos.
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En Argentina tenemos una enorme agenda de trabajo con la gran mayoría de los medios.

Con tres años al frente de la oficina en Argentina, Federico Procaccini (ex Mercado Libre, ex Nike) vive el vértigo de una industria donde hoy podés ser el líder y mañana ser irrelevante, como sobran ejemplos.
Enfocados siempre en el usuario como eje, Google busca sumar cada vez más inteligencia artificial a sus servicios y Procaccini advierte sobre los comandos de voz como nuevo emergente de la industria.

¿Qué es Google y qué Alphabet?
Alphabet es la empresa madre: Google pertenece a Alphabet en la reorganización que se hizo. Todo el negocio relacionado con internet y con la web, lo mantuvieron debajo de Google y ahí fue donde pusieron a Sundar Pichai, que es el actual Ceo. Larry Page -que era el CEO de aquel momento- pasó a ser el Ceo y presidente de Alphabet. Todas las otras compañías que antes estaban debajo de Google Inc (como el auto que se maneja solo) ahora pasan a ser parte de Alphabet.

¿YouTube depende de Google o de Alphabet?
De Google. YouTube es un producto de web y está dentro del universo Google.

¿Alphabet no tiene ninguna bajada en Argentina?
No. En nuestro día a día no cambió nada (con la reorganización), porque nosotros no teníamos relación con el auto que se maneja solo y otros proyectos que estaban dentro de Google pero no tenían necesariamente una relación directa. Esto sirvió para darle una claridad al mercado financiero, para entender cuánto era el negocio real de Google, cuánta inversión hacíamos en Google y cuánta en el resto de las compañías.

¿Cuántos países de la región tienen oficinas como estas de Google?
Nuestra presencia en Latinoamérica -por orden de tamaño- es: Brasil, Argentina (la más grande de habla hispana), México, Colombia, Chile, Perú. Desde Colombia, también atendemos a Centroamérica y Caribe. Lo interesante es que desde Argentina, también tenemos un hub regional brindando desde aquí muchos servicios al mundo de habla hispana. Desde aquí atendemos comunicaciones, marketing, el equipo legal y muchas cosas del equipo comercial para pequeñas y medianas empresas que también atienden gran parte de Latinoamérica. El equipo de políticas públicas está sentado acá para toda América Latina.

¿Cuántos son en la oficina de Buenos Aires?
240 personas aproximadamente. Distribuidos en 50% y 50% hombres y mujeres.

¿Qué es lo que más hacen acá?
Nuestro eje principal es comercial: ayudar a las compañías, ya sean grandes, chicas o medianas, a integrar la transformación digital en sus negocios. Cómo esas organizaciones pueden usar lo digital para vivir esta transformación que todos estamos atravesando. Entonces hay áreas donde tenemos Street View, gente que da soporte al desarrollo de contenido, principalmente a plataformas de YouTube, un equipo que trabaja con los publisher para ayudarlos a entender las tendencias digitales e incorporarlas a sus sitios. En términos de negocios, para Google publicidad sigue siendo la parte más relevante.

¿Qué canales tienen hacia afuera? ¿Cómo los estructuran porque veo “un montón” de Google Partners?
Es un tema complejo (risas). Los partners que tenemos en el mundo de agencias, en el mundo publicitario no necesariamente son los mismos que los partners de Cloud por ejemplo, que dan un servicio más técnico. En parte, el sentido de hacerlo, es porque para ser transparentes con el mercado, lo que queríamos es certificarlos para poder dar siempre eleccion a quien los necesite. Por un lado, una de las razones es porque no teníamos suficientes manos para atender a todo el mercado, entonces fue una forma de distribución. Segundo, también nos interesa que cuando hay mucha demanda toda esa demanda pueda estar satisfecha y de una forma correcta, entonces nosotros entrenamos, capacitamos, damos contenido para que esa red pueda satisfacer las necesidades del mercado.

¿Es difícil ser Google partner?
No, para nada. Como Google es una empresa tan diversa, existen partners de todo tipo. Tenemos muchas intersecciones.

En lo que son soluciones de publicidad y nube, ¿todos los productos que uno le puede comprar a un partner lo puede comprar de forma directa a Google? ¿El precio es el mismo?
Sí, el precio es el mismo. Pero ojo con la nube, porque el partner te puede dar un servicio pero también te da consultoría que Google puede darte o no. Cada área funciona de manera distinta. En el core de Google (adquirir o invertir en publicidad online), ahí sí que los precios son los mismos. En otras áreas depende.
Pero ojo: nuestro modelo de precio es subasta, entonces tal vez nosotros estamos subastando por cosas distintas y vamos a pagar naturalmente montos diferentes. Vos definís cuánto estás dispuesto a pagar. El acceso a esa subasta es abierta, no hay una entrada A y otra B. Es lo lindo de la democratización que tenemos latente en nuestra cultura. Estamos nivelando la posibilidad de que todos lleguen a la plataforma de la misma manera.

Los medios que se quejan de que ustedes son unos jugadores cada vez más relevantes en el mundo de la publicidad y sin producir contenidos...
Es interesante este punto. El marco siempre es que si te queres comunicar te dirigis a audiencias. Y el mundo digital está capturando mucha audiencia: entonces es normal que si vos queres comunicarte con unas personas y esas personas están conectados la gran parte del tiempo a una pantalla conectada a internet, es natural que haya un movimiento de inversión hacia plataformas digitales.
Ahora, nosotros funcionamos como una plataforma de terceros: no generamos contenidos, sino que organizamos esa información y la ponemos accesible y disponible para otros. Al fin y al cabo nosotros somos la plataforma donde integramos a generadores de contenidos.
En el último año Google pagó US$ 11.000 millones a generadores de contenidos del mundo, que generaron esa ganancia en nuestras plataformas. Nosotros monetizamos ese contenido y lo distribuimos al generador del contenido.
Por otro lado, generamos una cantidad de clicks gratuitos, hay mucho tráfico que no se cobra, que es gratuito y orgánico, y los medios en sí podrían monetizarlos en sus dominios.

¿En Argentina no hay roces con los medios o sí?
Tenemos una enorme agenda de trabajo con la gran mayoría de los medios, con todos diría. Compartimos la experiencia desde el lado del consumidor (qué está haciendo el consumidor, cómo consume, etc), por otro lado hacemos un enorme esfuerzo con ellos de darles las tecnologías y mejorarlas para que sus sitios sean optimizados y amigables para navegar. Ese es el proyecto AMP (Accelerated Mobile Pages) para que la página cargue más rápido, progrese y tenga una mayor distribución y mayor tiempo de permanencia del usuario en el sitio. Hay muchísimas iniciativas que trabajamos con ellos.
Con Fopea y ADEPA hacemos cosas muy específicas: damos premios a la digitalización, entrenamos a 2.000 periodistas, hicimos talleres abiertos.

Han sido muy efectivos en establecer a Chrome como navegador de preferencia, ¿con Gmail es algo parecido? ¿Qué porción de mercado tienen?
No compartimos números de usuarios, pero lo interesante de esa reflexión es que tenemos productos que los usan mucha gente. De hecho, en la última conferencia hablaban de 7 productos de Google que los usan más de 1.000 millones de personas (a cada uno), todos los meses en el mundo. Se ve que eso viene principalmente del foco y el esfuerzo que hacemos en buscar que los productos sean lo mejor posible para los usuarios. Nuestro foco siempre está centrado en el valor que les entregamos a los usuarios. Y ahora en esta nueva época nosotros decimos que salimos de ser mobile first a ser inteligencia artificial, es decir, poner realmente el corazón de la inteligencia artificial adelante. Cada vez hacemos que los productos sean mejor, que tengan inteligencia artificial.

¿Miran el entorno competitivo de otros jugadores? ¿Qué hace Facebook, por ejemplo?
Nosotros tenemos bien claro hacia dónde queremos ir, pero por supuesto en una dinámica tan creativa y con tantos emprendedores y proyectos alrededor nuestro, estamos en constante alerta. Es algo muy propio de la industria digital. Tenemos esa paranoia digital, porque hoy tu producto puede ser brillante pero puede empezar a caer porque mañana aparece algo mejor. Hoy -como usuarios- somos muy exigentes en términos del servicio que recibimos, y la vara de comparación es el mejor servicio que hayas recibido vos de cualquier plataforma de servicio. Los niveles de expectativas que tenemos son muy altas, y si aparece algo mejor tenemos la posibilidad de cambiar rápidamente.

Amazon anunció que tendrá su mensajería para ir al espacio que domina Whatsapp, ¿en qué anda Google ahí?
Lo que nosotros hicimos fue lanzar dos plataforma, una de mensajería que se llama Allo, donde lo que hicimos fue meter a nuestro asistente dentro de esa plataforma. Eso es cómo integramos inteligencia artificial a nuestros productos. Vos podés estar en una sesión de chat e integrar al asistente en esa misma conversación, como para ponerle un poquito más de inteligencia a la plataforma. Y también tenemos Duo, una plataforma de mensajería pero basada en video. Ambos productos están lanzados en Argentina.

¿Es verdad que ya se ven más videos a través de Facebook que a través de YouTube?
Yo no voy a hablar de Facebook. Voy a hablar de nuestra plataforma donde sí vemos un crecimiento constante de vídeo. Y lo que también es importante siempre es entender las métricas: hay un punto muy diferencial de cómo contabilizamos una vista por cada una de las plataformas. Hoy YouTube es el segundo buscador del mundo, después de Google.com. Así que nosotros siempre fuimos líderes y seguimos creciendo, y lo que sí es importante destacar son dos puntos. Por un lado, que ahora la gran mayoría de los videos ya se ven a través del celular, que es un cambio importante. Y segundo, que hemos estado lanzando versiones por vertical de YouTube, como YouTube Gaming, que está bien dedicada a la gente de juegos, o YouTube Kids, que tiene contenidos específicos para niños y niñas.

¿Cuál es la mirada de Google con respecto al futuro de la publicidad?
Sobre eso estamos trabajando ya en una coalición, que se llama Coalition for Better Ads, para asegurarnos que todos cuidamos la experiencia del usuario, para no tener publicidad invasiva ni irrelevante, asegurarnos que todos trabajamos focalizados en el usuario, asegurarnos que el contenido es apropiado y tiene correlación con la intención de ese usuario. Una cuestión central es medir y poder decidir la próxima inversión de acuerdo a eso, va a ser muy relevante. Vas a poder poner la plata donde mejor te retorna. En ese sentido creo que vamos a ver una evolución de mejora en la medición.

¿Google tiene infraestructura de “fierros” (datacenter) fuera de Estados Unidos y en esta región?
Sí, tenemos infraestructura en la región. Eso es relevante en los términos de performance, pero no necesariamente el data center es lo único. Vos tenés un camino crítico amplio entre que generas el click hasta que buscas la información y volves. La cadena es tan débil como el eslabón más fino: son muchas cosas que concluyen en eso. Nosotros hemos estado construyendo infraestructura en Latinoamérica, de hecho tenemos un data center enorme en Chile y también hay conexiones de fibra. Hay una fibra submarina que entra a Brasil y llega hasta Uruguay. Tenemos planes de expansión, no solo en data center sino también en infraestructura dura y fibra óptica.

¿Como ven el futuro del email?
El email es parte de la evolución de la mensajería. Creo que va haber un momento en donde todo va a ser más conversacional; por ejemplo, en Estados Unidos un 20% de las búsquedas del celular las hacen a través de la voz. Ya ni siquiera tipeamos, podemos hablarle al reloj o al auto. Lo interesante de la voz es que es muy inclusiva, porque -por ejemplo-, mis hijos no saben escribir del todo pero hablan bastante bien. Tienen una forma de buscar y comunicarse diferente. Entonces, la voz empieza a ser muy importante en la tecnología, y la mensajería entre grupos ha aumentado muchísimo. Todo es muy instantaneo y los mensajes mas directos estan siendo mas eficientes que el email. Pero en el mundo corporativo, el email sigue siendo gran parte de nuestro caudal.

¿Cómo organizas tu día a día?
Estoy tratando de encontrar la fórmula (risas). Lo que pasa es que la dinámica es muy amplia: si bien hacemos nuestros planes del año, por trimestre, nada de eso está firme en piedra porque las cosas cambian muy rápido. Intento mantener coherencia con ese plan pero con la flexibilidad del margen de movimiento de las semanas y los meses. Es una dinámica de alta rotación, pero tenemos un muy buen equipo colaborativo. El problema puede ser tener tantos frentes abiertos y querer hacer todo, cuando al final no terminas haciendo nada. Intentamos asegurarnos que lo que hacemos es lo que tenemos que hacer, lo que va a tener mayor impacto para nosotros, para el mercado.

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