"A mi marido le pongo una Manaos y nos divorciamos" (así funciona un focus group por dentro)

Dicen las buenas prácticas de investigación social que recién hay que hacer una encuesta cuantitativa (cientos o miles de casos), una vez que algunos buenos “focus group” (grupos de enfoque) nos ayuden a ver qué dimensiones indagar. El trabajo de CCR de este año se desnuda desde el título: “La racionalidad al palo” e incluye un recorte de un focus group imperdible: Chandon no es lo que era hace 10 años, la leche de Carrefour es agua y la vigencia de Coca Cola: “A mi marido le pongo una Manaos y nos divorciamos”. Algunos árboles y el bosque.

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La investigación de CCR es fresquita (marzo y abril 2016) e incluyó 18 focus group, 1.500 entrevistas, auditoria de mercado, análisis de redes sociales, agenda de medios y comunicación publicitaria.

El título resumen es “La racionalidad al palo” y busca enfatizar el rasgo de raciocinio que los consumidores asumen aún más este año: “es el momento de ser más cuidadoso, de no ser tan desaprensivo con los recursos” (sobre todo gas, luz, agua).

La foto económica del país actual es igual de «tétrica» que lo era el año pasado: 77% cree que es mala o muy mala, sin embargo crece 22 pp (puntos porcentuales) la expectativa positiva a futuro: 58% cree que va a mejorar.

El rasgo distintivo del consumidor es la incertidumbre, un estado de ánimo que les produce ansiedad. La gente…

  • Tiene claro que las reglas cambiaron y no tiene claro cómo será el futuro personal y social.
  • Le cuesta vislumbrar cómo será su inserción en un nuevo panorama.
  • No llega a anticipar cuáles serán, de aquí en más, sus posibilidades de consumo.


En este escenario de restricción, algunas marcas y categorías resisten mejor que otras: el 63% resignaría marcas (el núcleo “duro” de las marcas es un 37%, entonces) y ahí destacan las marcas de artículos de limpieza (44% no resignaría) y las bebidas (40% no resignaría).

Desde la dimensión política, CCR rescata una mirada resumen: “yo no quiero que nos vaya mal a todos, no soy loco”, quizás en contraposición a la visión de Ricardo Foster (“yo no quiero que al gobierno de Macri le vaya bien”).

En síntesis, el consumidor siente que este es un momento propicio para la prudencia, pero este consumidor prudente no necesariamente es austero por inclinación (no obstante, aún los impulsivos se auto-limitan). Al menos en el corto y mediano plazo la idea de “atravesar un fuerte ajuste” domina la conciencia de los individuos y no se alcanza a vislumbrar cómo ni cuándo se revertiría esta tendencia.

Datos duros

  • Cae fuertemente el consumo en el 1er. Trimestre 2016 -2,0%
  • El interior del país y el canal tradicional son los más afectados
  • Crecen los precios +33,5% en marzo´16 vs marzo´15 en el canal directo
  • Las marcas propias crecieron un +20,6% en volumen en el 2015
  • Los mayoristas se desarrollan +3,8% en volumen con el empuje de los consumidores finales
     

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