¿Cómo es tu mapa de las agencias en Córdoba?
La industria de la publicidad en Córdoba tiene una inversión estimada de $ 450 o 500 millones por año. Esto es una estimación propia, que hice tomando como fuentes diferentes mediciones como Monitor, Infoxel o informes de algunos medios de Córdoba. De la torta total, las agencias de Córdoba participan entre un 30 y un 40%, y entre 5 y 6 agencias manejan el 80% de eso. Puesto en números: si la industria maneja 450 millones, nosotros (las agencias) manejamos entre 150 y 180 millones, y de estos, 5 agencias manejan entre 120 y 130 millones. Lo demás se maneja entre las agencias más chicas. Esto es solo estimaciones, es un cruce de datos que elaboramos en base a varias mediciones. En base a esto, y como una visión muy particular nuestra, a nosotros nos gusta analizar la industria, para saber dónde estamos parados sobre todo.
¿Y dónde están parados?
Dentro de la industria planteamos una especie de pirámide, que hace dos o tres años vengo elaborando. Por lo menos a nosotros nos sirve para saber dónde estamos parados y donde están las amenazas. Este año y el que viene, que son años de retracción, en función de donde estés posicionado en la pirámide te pueden aplastar o podes quedar mejor parado.
La distribución es así: en el pico de la pirámide están las agencias grandes. Acá hay 3 o 4 agencias. ¿En qué información me baso? En datos puntuales: facturan más de 20 millones al año y tienen más de 30 personas trabajando, más allá de la trayectoria, me parecen las dos variables más importantes.
Después hay un segmento medianas – grandes, que son 3 o 4 agencias: facturan más de 10 millones y tienen más de 20 personas.
Le siguen las medianas - chicas, que son entre 6 y 8 agencias, éstas facturan más de 5 millones y tienen más de 10 personas.
Abajo están las más chicas o boutiques, y acá debe haber unas 100 agencias seguro. En ellas se facturan menos de 5 millones y trabajan menos de 10 personas.
Por último, y fuera de la pirámide, están los especializados: centrales de medios, agencias de BTL, de Marketing Digital, etc. Que son las especialistas en algo puntual.
En los tres primeros espacios están los socios de ACAP por ejemplo.
Que son muy pocos…
Pasa que hay un problema de industria, se suman al mercado por año entre 200 y 400 nuevos jugadores, personas que salen de la facultad, estudiando publicidad, marketing, diseño. Entre las agencias podemos absorber entre un 10 o 20% de esa cantidad.
Que no es un mal porcentaje teniendo en cuenta la meseta en la que se encuentra el rubro, ¿no?
En la meseta que está la industria, que va más allá de las agencias, no es un mal porcentaje. Nosotros por ejemplo, desde hace dos años venimos trabajando en un cambio de modelo por este año complicado, de retracción de la facturación de la industria. Los segmentos más complicados en la pirámide son los del medio (los más amenazados) entonces que nos queda, viendo este panorama, ir para abajo o ir para arriba. El año pasado nos dimos cuenta que tenemos que posicionarnos en un lugar donde no nos pegue. Por eso hemos invertido, sumando gente y tecnología para estar arriba, queremos ir para arriba. Cambiamos nuestro modelo.
¿En qué consiste ese modelo?
Las grandes agencias siempre han tenido una empresa o un cliente madre, nosotros hemos atomizado nuestra cartera de clientes en los últimos 5 o 6 años buscando que si la industria se achica y el cliente baja la facturación a nosotros no nos impacte tan fuerte. Yo quiero tener atomizada la cartera con algunos clientes grandes y muchos chicos. Pero también vimos, que si los del medio son los que van a estar complicados, deberíamos tener lo mejor de arriba y lo mejor de abajo. Nosotros por ejemplo nos asociamos a agencias chicas o boutiques brindándoles servicios que ellos no tienen, ellos han entendido que no vamos a comerles el negocio. También vimos que muchas empresas se están yendo a este segmento (señala el de más abajo).
¿Qué es lo bueno de este segmento?
Dan un trabajo muy bueno y la velocidad en la que lo hacen es lo más importante, entonces nos dimos cuenta que también hay que ofrecer velocidad. Por eso trabajamos con el modelo de células. Me senté a mirar como trabajan las boutiques o agencias chicas: estructuras de 3 o 4 personas que le dan servicios a 3, 4 o 5 empresas. Entonces yo armé células centrales y de soporte, las “centrales” (que tienen diseñadores investigadores, planners, ejecutivos de cuentas etc) dan servicios a 3 o 4 empresas; y las “soporte” (compuesta por administradores, etc). Estos grupos trabajan toda una marca, desde la relaciones diarias hasta la campaña concreta. Entonces yo tengo un equipo que conoce de punta a punta un cliente, la industria, las amenazas, las fortalezas y así logramos tener una cercanía mucho mayor con el cliente.
¿Hace cuánto que implementaron esta estructura?
Hace un año y un poquito más, y nos funciona, porque el cliente lo nota más, tenés más cercanía con él. Nuestra filosofía empresarial tiene tres patas: estrategia, creatividad y resultados. Estrategia, es investigación del mercado, planning, investigación de medios (la categoría, la marca, lo que se va a lanzar). Creatividad, ATL, BTL, digital, etc. Y por último medimos resultados.