Una lectura de la coyuntura podría ser esta: en el sector publicitario las grandes estructuras ya no funcionan o no pueden sostenerse. Las razones son muchas, no voy a detenerme en eso en esta nota. ¿Hay manera de resolverlo? Sí, creo que sí. Y a las pruebas me remito.
Una forma posible es “imitar” a las industrias que sí funcionan. La del software, por ejemplo, es un modelo de cadena de valor: alguien tiene una idea, otro que entiende de tecnología, uno tiene un recurso, alguien más que sabe programar, un desarrollador y así funciona.
HelloBrand nació hace un año y medio con esta visión: la de ser una agencia “colaborativa”. Informalmente lo dice en su manifiesto.
Siete Hábitos también lo entiende así: “Las marcas dejaron de trabajar con una sola agencia y hoy tienen distintos proveedores para resolver todas sus necesidades a nivel comunicacional”, asegura Luis M. Centeno, director de la agencia.
“Creemos, soñamos y estamos convencidos de que el modelo futuro de las agencias funciona con esta idea de colaborar, trabajar por proyectos, y empezar a entender que las marcas necesitan más de un jugador en el mercado para poder generar propuestas de valor”, refuerza Franco Berardo de HelloBrand.
Quizás este cambio venga de la mano de un nuevo paradigma: la creatividad tiene que estar en el negocio, no (solo) en la comunicación.
Bajo ese paraguas se aliaron para una marca de proyección nacional: Disensa, la red de Holcim de productos y soluciones en materiales de construcción.
El caso Disensa
El origen de la campaña de Disensa parte de una licitación que Holcim publicó para dar solución comunicacional a los más de 200 puntos de venta que tienen en todo el país. Agencias cordobesas y porteñas se presentaron. Todas solas, salvo una presentación que se hizo en forma de “UTE” (Unión Transitoria de Empresas): Siete Hábitos + HelloBrand. Y ganaron. Trabajaron en una campaña institucional de proyección nacional (con presencia en más de 10 provincias), incluyendo sistema de medios tradicionales, digitales y BTL.
Y en ese afán de involucrarse en el negocio, trascendiendo lo meramente comunicacional, es que se reunieron con el equipo de marketing de la empresa y les propusieron validar la campaña que habían ideado con cada uno de los corralones. “A partir de ese encuentro se corrigieron muchas cosas de la campaña. Qué quiero decir con esto: vamos más allá de la compra de medios tradicional. Nos sentamos con los medios para ver cómo podemos generar una propuesta de valor: contenido, PNT, etc…”, describen.
La campaña lleva tres meses y los resultados son alentadores, sobre todo por la capilaridad que están logrando.
Quizás sea momento de dejar los “egos” de lado, para que este buen ejemplo de trabajo colaborativo se propague para potenciar la industria.