La reunión tenía todo para durar cinco minutos. “Recuerdo que Joaquín vino y dijo que quería hacer un alfajor que tuviera de nombre Pescado Raúl, me parecía una locura”, comenta Claudio Messina. “En las fábricas buscamos producir alfajores, pero en los comercios vendemos fantasías”, agregó Messina. Y Pescado Raúl es la prueba más literal de esa frase.
Una pyme que juega en la liga de las multinacionales
Con 66 años de trayectoria, Fantoche fabrica 1,5 millones de alfajores por día y vende 164 millones de unidades al año. En el alfajor triple, su categoría núcleo, tiene alrededor de 50 puntos de participación, según Messina.
Su fuerte está en la calle: más de 800 distribuidores, que explican cerca del 90% de las ventas, 300.000 puntos de venta y cobertura nacional total. Tiene unos 400 empleados, 11 accionistas y una familia fundadora que sigue al frente de la operación. Este año, además, vendió más de 500.000 pan dulces entre mayo y junio, algo inédito en su historia.
“¿Qué sabor querés que tenga el pescado?”
La historia arrancó por recomendación de un amigo. El visitante era Joaquín Levinton, líder de Turf, con su personaje viral nacido en MasterChef. “¿Qué sabor querés que tenga?”. “No”. “¿Tenés vendedores?”. “No”. Para una empresa de su escala, admitió Messina, la idea “era medio loca”.
El quiebre llegó en la recorrida por la planta, cuando los operarios empezaron a hacer fila para sacarse fotos con el músico. “Literalmente dije: acá hay algo distinto”. El esquema fue pyme puro: Fantoche puso producción, inversión y distribución; Levinton, su imagen y un rol en el marketing a cambio de regalías.
Hubo un susto antes de firmar: el músico fue internado por un infarto. Horas después, un video suyo anunciaba que había “vuelto de la muerte”. “Este muchacho tiene siete vidas como el gato”, bromeó Messina.
10 millones de alfajores y un liderazgo nuevo
Pescado Raúl colocó 10 millones de alfajores en poco tiempo y ya se exporta a Uruguay. Pero el dato más fuerte es otro: le dio a Fantoche su primer liderazgo nacional en alfajor simple. “Somos líderes en triple, pero en simple es la primera vez”, explicó Messina.
La campaña combinó piezas hechas con inteligencia artificial y la figura real del músico, y le permitió a una empresa familiar de 66 años hablarle a un público joven sin perder identidad. En febrero llegará un nuevo producto de la línea, que Messina definió como “una bomba”.
La receta pyme según Messina
Pescado Raúl parece un golpe de suerte, pero Messina insiste en que no lo fue. “La innovación no es suerte: es cultura, método y acción”, comenta. Y para que no quedara en frase de póster, dejó su receta en cinco pasos, pensada para empresas que compiten todos los días contra multinacionales:
1. Hacé que el marketing venda. “No existe el marketing sin resultado de ventas”, sostuvo. Para él, la división entre ambas áreas “fue una fantasía de los empresarios antiguos”.
2. Diferenciate (o resignate a ser barato). El cliente busca precio cuando no ve diferencias con la competencia. “La empresa que va solo a precio termina muriendo en el mercado”.
3. Salí a buscar más allá de Google. Las decisiones de compra pasan por Instagram, TikTok y ChatGPT, y las marcas chicas, dijo, suelen crecer primero en redes.
4. Usá la IA para humanizar. La atención automatizada “tiende a morir”: la IA debe ocuparse de lo repetitivo para liberar tiempo para la relación con el cliente.
5. Pensá fuera del rubro. “Para innovar en una industria es necesario pensar fuera de ella”. Un personaje de un reality de cocina convertido en alfajor lo ilustra bien.