La Fórmula 1 fue el primer gran evento en dar un señal de apoyo subrepticio al #metoo, el movimiento internacional que intenta visibilizar la problemática femenina de acoso sobre todo en el mundo laboral. Lo hizo con el retiro de promotoras provocativas utilizadas como objetos publicitarios en las carreras más famosas del mundo.
En Argentina lo siguió el TC 2000 y el Super TC 2000, aunque tímidamente todavía. Aquí el cambio no fue tan drástico sino que se prevé más gradual, prometen que las chicas usarán vestimentas similares a las de los hombres que están en boxes y no serán puramente decorativas para las trasmisiones de la TV. Pero no solo el automovilismo está repensando el rol de la mujer en los eventos, aún cuando es una de las industrias más "sensibles" al cambio, el resto de las exposiciones donde proliferan las promociones con personas o la atención a visitantes en stands, también empieza a modificar tradiciones.
En la Argentina, como en el mundo, los organizadores de eventos se encuentran en pleno estudio de cómo adaptarse al nuevo contexto. "En un momento donde el empoderamiento femenino, la igualdad y la lucha contra la violencia de género son prioritarios; las marcas necesitan ubicar a las mujeres en otra posición y no sólo por su atractivo físico. Cada vez son menos las empresas que buscan acaparar clientes con una promotora sexy parada en la puerta de un stand. Si bien se siguen contratando mujeres, los uniformes que llevan son más corporativos. Entendieron que una promotora debe representar la identidad y el espíritu de su marca, estar capacitada, dar un servicio, ser un brazo ejecutor comercial o sea parte de su fuerza de ventas", asegura Gabriel Cipolla, director de la agencia de marketing promocional iglam+.
En su experiencia, otro cambio que observa es que "en sectores como el de perfumería de lujo se contrataban exclusivamente promotoras mujeres. Hoy, para nuestros clientes, es indistinto que esa posición la ocupe un hombre o una mujer. Lo mismo sucede con las bodegas, marcas de aperitivos y otras bebidas alcohólicas. Eran sectores muy relacionados a vendedores masculinos y cada vez vemos más promotoras o bartenders mujeres detrás de las barras promocionales", asegura.
Natalia Porta, Gerente de Comunicación y Prensa de Messe Franckfurt, comenta que en la compañía se trabaja puntalmente sobre este tema hace ya varios años. Hicieron videos para los clientes en los que se insiste en que lo relevante del personal en las exposiciones es que esté capacitado. "Tanto desde las empresas como desde los organizadores de eventos, se empezó a cambiar muchísimo el perfil de las azafatas", dijo. Y recordó algunas exposiciones vinculadas a la industria automotriz donde era usual ver un "body painting" (chicas desnudas con el cuerpo pintado que simula ser ropa) o ropa casi transparente. "Esto empezó a chocar al público. Incluso no hemos dejado participar a un expositor, como sucedió en expoferretera, a quien ya habíamos advertido que contaba con promotoras muy expuestas", aseguró.
Hoy, señaló Porta, el perfil del personal tiene una imagen más corporativa y profesional, donde lo importante es que la azafata (promotora) sepa. Así, puede ser parte de las acciones de marketing de forma mucho más efectiva.
Cada sector, igualmente, sigue teniendo sus particularidades. En los que son tradicionalmente masculinos y habituados a ver promotoras como objetos de decoración complementarios a los que se venden, el cambio es más desafíante pero también está en camino.
Las automotrices por caso, ya transitan ese camino. En Toyota está en estudio para este año un volantazo en el personal de promoción. En Peugeot aseguran que "tradicionalmente abordamos este tema con respeto y cuidado. Hemos realizado nuestras acciones de promoción, ya se trate de automovilismo deportivo como en otras actividades de expresión, junto a asistentes de promoción de ambos géneros, con funciones específicas para cada evento y dotados de una indumentaria adecuada a nuestros valores de marca. Estamos dialogando con las categorías de automovilismo deportivo en las que participamos al respecto de sus orientaciones para la próxima temporada y atentos a la dinámica que estarán planteando para esta actividad en particular".
También el fútbol empieza a enfocarse con una mirada más moderna sobre el rol de la mujer. Cipolla recuerda que uno de los pioneros en tomar la decisión de desprenderse de estigmatizar a las mujeres fue Boca Junior "al sacar de la cancha después de 20 años a su grupo de porristas Las Boquitas".