“Yo creo que el gran salto de este proyecto fue entender el negocio de otra forma, y no tanto lo estrictamente publicitario.” Así sintetiza Pablo Zuter, director general de Irracional, el diferencial de su actual proyecto.
Hace poco más de un año fundó la agencia junto a Diego Reviglio, su socio y actual director general creativo. Los emprendedores aseguran que su modelo se basa en desafiar el lugar que tradicionalmente se le asigna a la comunicación y se presentan como “especialistas en estrategia creativa”.
“Cuando hablás de marketing, hablás de las famosas “4P”. Nosotros veníamos trabajando mucho en publicidad, en la parte de promoción. Pero ahora nos metimos mucho en producto y también en precio”, comenta Zuter. Y enfatiza: “Hay una evolución hacia esto de aplicar creatividad al marketing justamente por cómo evolucionó el mercado, cómo evolucionó el consumidor y qué tipo de experiencia requiere hoy. Ya no alcanza con un aviso; hace falta que el consumidor viva una experiencia para terminar de tomar una decisión de compra”.
Cabe señalar que la dupla tiene más de 20 años en el sector, y desde sus inicios estuvieron involucrados en el mundo digital. De hecho, Zuter creó su primera empresa en 1995, especializada en diseño de sitios web. “Teníamos un servidor en Canadá y ofrecíamos hosting. Me acuerdo de que el primer sitio que hicimos fue el del Museo Rocsen, que lo hicimos gratis para aprender”, comenta.
Más allá de la fuerte trayectoria de ambos en el mundo digital, para Reviglio la revolución tecnológica de los últimos años definió el modelo de Irracional. “La verdad es que hoy no hay límites para imaginar. Lo que veo como beneficio de nacer en un mundo 100% digital, y sobre todo ahora con el tema de la Inteligencia Artificial, es la infinidad de posibilidades para crear negocios”, sostiene.
“Antes las agencias tenían dos o tres formatos y tenías que ser mejor o peor dentro de eso. Hoy, en cambio, la posibilidad de crear un negocio desde cero, de enfocarte en algo que no existe, de ser el primero en algo, es enorme”, suma.
Imagine Real: Las ventajas (y la resistencia) de spots hechos con IA
Desde esa visión es que Irracional impulsa Imagine Real, su unidad de negocios especializada en producciones audiovisuales con IA, una tendencia que empieza a crecer en el sector pero que, reconocen, todavía encuentra fricción tanto entre clientes como el público en general.
“Es parte de este momento de nacimiento, y creo que con el tiempo va a madurar. También pasa con las productoras audiovisuales y los actores”, dice Reviglio. “Pero creo que eso naturalmente se va a acomodar y la IA va a pasar a ser una opción más. Para mí, lo más interesante es el potencial que tiene para democratizar las producciones”.
Para el comunicador, estas herramientas tienen el potencial de convertirse en las puertas de entrada para empresas pequeñas que, años atrás, ni hubiesen podido soñar en piezas de este tipo.
“Yo no podía pensar en una idea donde apareciera, no sé, un globo aerostático gigante. Porque sabía que no lo iba a poder producir; la creatividad quedaba condicionada. Hoy eso no pasa. Podemos pensar esa idea y después vemos cómo producirla: con calidad de cine y un presupuesto enorme, o con un presupuesto mucho más acotado”, argumenta.
Talento "customizable": las ventajas de equipos flexibles
En términos operacionales, Irracional también apuesta fuerte a otra tendencia que marca actualmente al rubro de la comunicación, lo que ellos definen como “Talento a medida”. La agencia mantiene una estructura de empleados “in-house” chica, pero se apoya sobre una red de profesionales freelancers y otras productoras para prestar sus servicios.
“Desde hace tiempo que los clientes conviven con muchas agencias especializadas en diferentes cosas”, explica Zuter. “Por eso nos propusimos pensar en un proyecto que pueda trabajar con muchos ‘híbridos’; para adaptarnos a las necesidades de cada marca.”
Reviglio agrega que esto también les permite elegir colaboradores no solo en función del tipo de campaña, sino también del perfil y las fortalezas de cada colaborador. “Hemos elegido redactores por el tono que tienen. O porque manejan muy bien el humor, o porque tienen un interés particular o experiencia en un rubro determinado”.
“Era imposible ya ser muy bueno en todo”, reconoce Reviglio. La solución fue enfocarse en lo que mejor hacen —estrategia y creatividad— y tercerizar el resto con quienes sí son especialistas en esas áreas. En algunos casos, incluso, la estrategia se planifica desde Irracional y el cliente elige con quién llevarla a cabo.