Nombre: Marcelo Garraza
Edad: 49
Cargo: Director
Agencia: Garraza+Pinus
¿Dónde te ves dentro de 5 años? Si me preguntabas lo mismo hace 5 años (2013) y lo comparo con el hoy, mi trabajo no ha cambiado tanto. Lo que sí cambió es el mapa de medios: hoy tenés muchas menos pauta en TV y en diarios, la radio te diría casi igual, pero indudablemente hay mucha más presencia online. Y de acá a 5 años veo este mapa todavía más volcado a lo digital, sin dudas, así que seguiré en estado de aprendizaje permanente, ¡porque esto no va a parar!
¿Cuál fue la campaña más “difícil” que te tocó hacer? La de un telo de la autopista a Carlos Paz, usando imágenes de mis abuelos. Una belleza ;)
¿Cuál es la receta para lograr conexión emocional con los clientes? Hasta hace unos años era más fácil: con un buen spot y buena pauta seguramente alcanzaba, ya que la publicidad era unidireccional y punto. Hoy ya no es así, hay un ida y vuelta entre la gente y las marcas, y el balance entre lo racional y lo emocional tiene muchísimas variables en el marco de lo subjetivo, dentro de lo que hoy se llama “experiencia”. Pero algo se mantiene: cachorritos y niños. Antes vendían más en un comercial de tele, hoy se viralizan más en un video tierno o gracioso que cualquiera de nosotros comparte en redes.
¿Quién manda: la marca o el consumidor? No hay un mandato claro. Las marcas y su comunicación deberían reflejar cada vez más lo que la gente quiere escuchar de ellas. La gente demanda a las marcas cada vez más honestidad, más transparencia, su rol como destinatario de la publicidad se va alejando de la pasividad de estar en un sillón viendo la tele, leyendo un diario, y es cada vez más activo, aplaudiendo y castigando con igual vehemencia a las marcas en las redes. Los publicistas tenemos que estar ahí, atentos a cada movimiento, dispuestos a darle a las marcas más y mejores recursos para dialogar con su público.
¿De qué color nunca podrías prescindir para pensar tus campañas? No tengo un imprescindible porque cada marca tiene un color, una paleta y un entorno; pero si tengo que elegir sí o sí te digo blanco. Blanco es el lugar desde el cuál cada marca y su color se despliegan y lucen mejor.
¿Cómo influyen internet y las redes en la publicidad? En el feedback que se da entre marcas y consumidores: el comercial del mundial que TyC tuvo que levantar a pocas horas de ser emitido por la repercusión negativa que tuvo en redes es un ejemplo muy reciente.
¿A dónde va la publicidad en los próximos años? Como te dije antes, cada vez más volcada al soporte digital, menos masiva, menos invasiva. Cada vez más personalizada, segmentada y formateada a medida, gracias al “Señor Google que todo lo sabe sobre nosotros” y les dará a las marcas (y a los publicistas) cada vez más y más herramientas para hablarle al oído a la gente.
Un consejo para un estudiante de publicidad: Todo comunica, todo tiene diseño, así que soltá un poco la pantalla que no todo está pasando ahí, salí todo lo que puedas, viajá, anda al cine, subite al bondi, leé, cociná, bailá, y aprendé a escuchar antes de hablar para trasladar eso a tus marcas.