Según Kantar, el fenómeno de la pandemia puso en evidencia las expectativas que las nuevas generaciones tienen para con las corporaciones. Mediante un estudio denominado “Barómetro COVID 19”, la encuestadora pudo determinar que “6 de cada 10 argentinos esperan que las marcas sean un ejemplo y guíen el cambio con acciones concretas que impacten de manera positiva”.
Desde la firma aseguran que este dato confirma una tendencia que viene gestándose hace algunos años a nivel mundial: los nuevos consumidores le asignan cada vez más importancia al “Brand Purpose Doing”.
Kantar define este concepto como el “propósito de marca” o “la razón de existir de una marca, más allá del negocio”. Se trata del rol social que cada empresa ocupa en una comunidad determinada, y la extensión de las acciones que realiza para generar un impacto positivo en la sustentabilidad y el bienestar de la misma.
No se trata solo de los valores que la compañía representa -tan comúnmente expresados en la visión y misión de la empresa-; sino que también incluye las acciones concretas que se realizan para generar un impacto positivo en el mundo.
Valoración y retribución económica
Más allá de los fines éticos que puede tener apostar por la consolidación del Brand Purpose Doing, según el informe de Kantar su construcción afecta directamente al desempeño y la competitividad de la misma.
Según Manuela Urrutia, brand lead argentina de Kantar, las marcas con más alto Brand Purpose en Argentina “tienen 4 veces más valor marcario que las de bajo Brand Purpose percibido, lo cual se traduce en mayor predisposición hacia la compra y por ende mayor potencial de crecimiento”. A su vez, el ejecutivo asegura que “las marcas con fuerte propósito construyen un alto nivel de confianza y son reconocidas por contar con una gran reputación corporativa, en ambos casos superando en un 20% a las de más débil propósito”.
Cómo construir tu Brand Purpose Doing
Aunque no existe una fórmula mágica para establecer cómo esta imagen impacta en una empresa, en su informe Kantar establece algunos consejos útiles. A continuación, te los resumimos:
- Apostá por valores con los que los consumidores puedan sentirse identificados. Transparencia, honestidad e inclusión, son algunos buenos ejemplos.
- Actuá de manera responsable holísticamente para con tu entorno. Tus acciones deben tener en cuenta su impacto en los consumidores, empleados y proveedores, así como también en la sociedad en general y el medio ambiente.
- Ofrecé productos y servicios a precios justos de acuerdo con su calidad. Esto te ayudará a liderar los cambios con éxito.
- Contribuí a la sustentabilidad del planeta, es un tema de mayor importancia para las generaciones más jóvenes.
- Por último, recordá: una campaña con propósito sirve solo si este está alineado a la cultura corporativa y el ADN de la marca, y crea un impacto social duradero.