Hasta hace poco, una camisa premium de Lacoste “made in Argentina” no se fabricaba por menos de US$ 22. Reingeniería de procesos y devaluación mediante (también), ya lo logran por US$ 19 y la meta es llegar a los US$ 16 que pondrían a la planta de la marca en San Juan en un buen lugar dentro de las factorías mundiales del grupo suizo Maus Freres (dueña de Lacoste, Tecnifibre, Aigle, Gant y otras marcas).
Cecilia Mascardi, CEO regional de Lacoste para Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, Perú y Bolivia, explica que la empresa se organiza de una manera similar a algunas automotrices que privilegian derivar producción en sus centros industriales según la competitividad (precio y calidad).
La planta de San Juan de Lacoste (la empresa argentina es filial directa y total desde 2018) tiene 30 años y 270 empleados. Pasaron por diversas etapas: desde fabricar muchos productos distintos y hacer “a fason” para otras marcas al presente donde se concentran camisas, algún modelo de pantalón y poco más. Esta reingeniería (hacer una camisa demanda 30 procesos) les permite hoy exportar el 60% de su producción y mirar el mundo más como una oportunidad que como una amenaza (a contramano de buena parte del entramado textil argentino).
Con un tipo de cambio competitivo y un experto galés que comanda esta reingeniería de procesos, Lacoste Argentina será un caso líder o testigo de la única coincidencia en política macroeconómica que hay en el país: exportar más para generar los dólares que nos faltan y “vender afuera” trabajo argentino.
Le Club
Mientras se hacen competitivos puertas adentro de la fábrica, Lacoste también expande en el país su nuevo modelo de tiendas Le Club, un aggiornamiento de la marca que busca volver a las bases que sentó René Lacoste (gran tenista francés, ganador de 7 Grand Slam): chic, elegante, francés y deportivo.
“Antes la moda tenía que doler -cuenta con una sonrisa Mascardi-; ahora la moda debe ser cómoda y en esa senda va Lacoste”. Vinculada al tenis (es sponsor del gran Djokovic y el joven talento Mendeleiev), Lacoste también apuesta al golf y en Argentina tiene embajadores de marca como el extenista Pico Mónaco y los actores Nico Furtado y Gonzalo Valenzuela. Pensando en su línea de indumentaria femenina, la marca trabaja con 10 micro-influencers.
La red de locales Lacoste en el país cuenta con 18 tiendas propias, 5 outlets y 17 franquicias (además están desarrollando un concepto “afiliado”, un híbrido entre franquicia y tienda propia). En Córdoba tienen tres locales de operación directa (Patio Olmos, Córdoba Shopping y Nuevocentro, donde acaban de estrenar la estética Le Club). A esto se suman tres franquicias y un corner exclusivo en Karmya (Dinosaurio Mall) y 17 clientes multimarca.
En el país los multimarca que venden Lacoste son más de 170 puntos por donde rotan -en total y anualmente- un millón de prendas. La planta de San Juan, en tanto, fabrica 400.000 unidades/año de productos de valor agregado.