Nadie frena el auto para mirar una vaca. Salvo que sea violeta. Con esa imagen, tomada de la teoría de la vaca púrpura, Ezequiel Ibáñez y Facundo Dente explican qué hacen en On Air Agency, la agencia de marketing, comunicación y publicidad que fundaron en Córdoba en 2020.
“Hoy agarrás cinco o seis agencias, les cambiás el logo y podrían ser todas lo mismo”, plantean. Hoy la información y las herramientas, inteligencia artificial incluida, están al alcance de cualquiera. Por eso su apuesta es que lo único que no se puede comprar es una buena idea: “La pauta se compra. La creatividad y el timing, no”.
Del boliche a la agencia, sin escalas
La historia de On Air no empezó como agencia. Ibáñez y Dente, amigos desde el secundario, venían de más de una década en la música electrónica como DJ y productores de eventos. En plena pandemia arrancaron con una productora de eventos y empezaron a grabar sets de DJ.
El quiebre llegó con La Estación, una productora de eventos de música electrónica que hoy es una de las más grandes del país y cuya cuenta está entre las páginas del género más seguidas de habla hispana. En plena pandemia, sin embargo, era otra cosa: tenía entre 60.000 y 70.000 seguidores y una comunicación estructurada.
Los socios habían hecho una pieza en conjunto con la productora, y el resultado gustó tanto que les ofrecieron hacerse cargo de toda su comunicación. “Nos dijeron: ‘Me encanta cómo lo comunicaron, quiero que sean mi agencia’. Les respondimos que no éramos una agencia. ‘Bueno, ahora sí. Empiezan el lunes’”. Lo cuentan como un delirio: “Fue como si te fichara el Barça y vos sabés hacer dos jueguitos”.
Con libertad total para hacer y deshacer, On Air sumó lo que no estaba en el manual: tomas con drones, backstage y cámaras FPV, que en ese momento casi nadie usaba en la escena. El crecimiento de La Estación se convirtió en su mejor carta de presentación: “El trabajo hablaba solo, porque la marca era la que lo comunicaba”. Seis años después, sigue siendo su cliente más fiel.
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Una cartera que llegó de rebote
De ese primer caso se desprendió el resto. Escuela Sónica, la primera escuela de música electrónica del país, con más de 25 años en Buenos Aires, llegó por recomendación de La Estación. Según cuenta Ibáñez, con un solo reel le sumaron 70.000 seguidores en un día.
Hoy la agencia trabaja de forma fija, mes a mes, con 15 marcas, la mayoría del mundo del entretenimiento y la gastronomía. Entre ellas están Cruz Espacio, La Mística, Chilli Street Club, Barilatte y cinco parques acuáticos. A eso se suman campañas puntuales. Una fue el lanzamiento del último disco de Luck Ra, con cobertura del evento, comerciales, placas y cartelería. Otra, un año de trabajo con La Pepa Brizuela. También hicieron trabajos para Emilia Mernes y Gordo Zsn.
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Resultados, no reels
La principal diferencia con una agencia tradicional, sostienen, está en cómo se mide el trabajo. On Air no vende paquetes de posteos, historias o reels mensuales. “Trabajamos por resultados. Capaz necesitás 50 piezas para que funcione, capaz 20”.
Tampoco planifican la comunicación a dos o tres meses vista. La clave es estar “en estado de alerta”, para subirse a lo que pasa en el día a día cuando le queda bien a la marca.
Detrás de todo está lo que llaman “entender el código de las redes”. La gente está en Instagram o TikTok para entretenerse, no para recibir ofertas todo el día. “La marca que entra hablando como un comunicado oficial, habla sola”. La clave está en “salirse del libreto” y hablar de una forma diferente para que cale hondo de manera orgánica. “Al principio te dicen que estás loco. Cuando da resultado, te piden hacerlo de nuevo la semana que viene”.
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El equipo interno lo forman 15 personas entre diseñadores, editores, community managers y project managers. La producción audiovisual la apoyan en una alianza con filmmakers, fotógrafos y piloto de dron con los que trabajan desde hace seis años.
Hacia adelante, quieren consolidarse como referentes creativos en Córdoba y el país y llegar a nuevas categorías y rubros, más allá del entretenimiento. “Todo el mundo habla de datos y métricas, y está bien. Pero sin creatividad, esos números no crecen nunca”. O, como resume Ibáñez: “Las redes son más sencillas de lo que creemos. Lo difícil es armar una estrategia que dé resultados y que, sobre todo, dé orgullo salir a defenderla”.