- ¿Por dónde imaginás Internet en los próximos 5 años?
- Por suerte veo que el comercio electrónico viene creciendo un 40% año a año acá en Argentina y eso hará que Internet evolucione muchísimo. El crecimiento del e-commerce viene de la mano del crecimiento de la conexión de banda ancha, normalmente en todos los países se da una correlación entre estas dos curvas: a mejor conexión, la gente se anima a hacer más cosas on line. Una vez que una persona compra on line y tiene una experiencia buena, mantiene la costumbre de comprar por esa vía y va acrecentándola. El crecimiento está concentrado particularmente en grandes sitios como Mercado Libre y todos los retails locales que están empezando a meterse bastante más fuerte en el comercio electrónico.
- ¿Cuál es el perfil de un comprador por Internet?
- Está bastante distribuido. Si bien existe el prejuicio de que está concentrado en la franja que va de los 25 a los 35 años, vemos que hay una distribución etárea bastante más grande. Por supuesto que el segmento de 25 a 35 es el más activo que compra, fundamentalmente, servicios turísticos, artículos electrónicos y de
computación. Pero no se agota allí.
- ¿Qué va a tener que pasar para que se vendan, además de servicios y electrónica, todo el otro abanico de artículos de consumo masivo?
- Lo que falta es oferta, no es que la gente eligió comprar una categoría de producto. De hecho si prendés la tele o vas por una avenida vas a ver carteles o avisos de Mercado Libre y Despegar que son los dos anunciantes más fuertes de estas empresas que nacieron on line y su negocio es on line. Lo que pasa con las
otras categorías es que hasta ahora no se desarrollaron mucho porque nunca hubo demasiada buena oferta de productos ofrecidos en sitios que pudieran tener buena tracción. Lo más cercano a eso son los clubes de compras o cuponeros que están acercando toda una oferta de compra que sola hubiera tardado muchísimo en entrar.
- ¿Cómo van a traccionar las redes sociales?
- Lo que vemos es que las empresas, además de tener bien resuelto su sitio en lo referente al comercio electrónico, también van a necesitar tener una posición cada vez más fuerte en las redes sociales. A futuro el usuario va a utilizar la red social como plataforma de Internet y desde allí llegará a una cantidad de otros sitios o los resolverá dentro de la misma red social. Hoy, estar vinculado a las redes sociales es
fundamental.
- O sea que abonás a la teoría que dice que los que no están subidos a las redes, no existen...
- No sé si ser tan dramático, pero si nos fijamos en lo que pasó en los últimos 10 años, vemos que los negocios de venta al público, es decir los B2C, que no se metieron en su momento en Internet, se quedaron atrás y Mercado Libre tomó el 90% del comercio electrónico. Antes eran dos sitios: Mercado Libre y
DeRemate.com, hoy ya queda fundamentalmente el primero.
- Sin embargo 10 años después la realidad es un poco distinta...
- Recién ahora los sitios de comercio electrónico de retail más conocidos off line, empiezan a tener una presencia más importante en la web, aunque están muy lejos todavía de la cantidad de transacciones que se producen en Mercado Libre. A futuro va a pasar lo mismo con la presencia en las redes sociales. No sólo vas a tener tu sitio funcionando on line con un buen proceso de ventas con la menor cantidad de pasos posibles como para que la transacción fluya, sino que además vas a tener que estar sí o sí en las redes sociales como para captar ese público.
- ¿Cuál es la contracara de las redes sociales? ¿Cuáles son los riesgos de pasar de organizaciones verticales a la “era Facebook”?
- Se trata de la humanización del marketing, en los últimos eventos a los que asistí se habla de este concepto. Antes la empresa comunicaba como con un megáfono y la gente escuchaba, pero no necesariamente la empresa escuchaba de vuelta a la gente, hace mucho tiempo que ya empieza a haber alternativas de feedback y con las redes sociales se evidencia mucho más. Para tener buena presencia en
redes sociales hay que estar dispuesto a escuchar a la gente porque van a hablar y las empresas van a recibir mensajes de distintos tipos: reclamos, críticas o consumidores contentos, entonces van a tener que aprender a lidiar con esto y a enroscar la comunicación hacia un lado positivo. Y esto no es un desafío para nada menor.
- Acá los viejos comunicólogos que ponían excusas ante un reclamo ya no tienen mucho lugar...
- Exacto, a ellos se les queman los libros. Hay que empezar a entender al marketing digital como un diálogo.
- En las empresas donde el marketing digital está super incorporado, ¿se nota un salto productivo muy importante?
- Definitivamente. Las que vienen trabajando con este tema ya entendieron cómo se hace y encontraron los indicadores fundamentales que tienen que seguir para que el negocio produzca. Cuanto más tarde una empresa en tener una oficina de marketing digital, más caro lo va a pagar. Llegar tarde puede terminar en un
castigo, sin dudas.
- Lo que sigue es la tecnología móvil dicen ustedes, los que saben...
- Ya es evidente que no podemos escapar al mercado móvil. Hasta hace unos años estaba enfocado solamente en los SMS. Pero hoy en día, al tener teléfonos que son computadoras, la gente navega y hace búsquedas que tienen que ver con la localización fundamentalmente. Por otro lado, si usás un smarthpone y
navegás los sitios que usualmente navegás con la computadora, te vas a dar cuenta que es bastante difícil de hacer. Hay proveedores muy importantes que dan el servicio de tomar un sitio de Internet y hacer la versión para móviles con un determinado proceso de integración y en muchos casos lo hacen para sitios que vienen trabajando en Internet desde hace mucho. Si realmente querés dar una buena experiencia hay que trabajar muchísimo en darle esta nueva cara al sitio que va a ser la que veas a través del móvil. Espero que en los próximos 5 años veamos esto muy claro. Hacia allí vamos.
- El desafío entonces es la combinación entre e-commerce y los móviles, ¿no?
- Todavía no hay casos exitosos demostrables en la región de buenas interfaces de e-commerce para móviles. En este caso el problema es el mismo: la gente usa los móviles pero no hay oferta en este sentido.
- Como uno de los directores de la CACE me gustaría una reflexión acerca del posicionamiento de Argentina en la región…
- Venimos creciendo bien y tenemos muy buenos indicadores, pero lo más interesante de Argentina en realidad no es su posición en cuanto a comercio electrónico, sino en la cantidad de negocios en Internet que se generan desde acá. Los latinoamericanos más importantes se crearon en Argentina, por ejemplo Mercado Libre.
- Hablando de otro tema que conocés y mucho, ¿cómo va a evolucionar en los próximos años la publicidad segmentada? ¿Estamos mudándonos de un sistema de impresiones a uno más segmentado?
- Definitivamente. La publicidad gráfica en Internet está creciendo muchísimo porque cada vez es más usual utilizar formatos ricos como el video o animaciones más pesadas que en su momento eran imposibles de costear y el tipo de conexión no lo permitía. De la mano de eso, las piezas están dejando de ser fijas para ser dinámicas, son fundamentales para que le agreguen inteligencia a la pauta.
- ¿Las agencias de medios digitales le van a robar mercado a los tradicionales como la radio, los diarios o la tele?
- Si no pasa eso es porque alguien no entendió lo que está pasando. Hoy Internet es el canal preferido por los jóvenes y para el resto de los rangos etáreos es el segundo medio más utilizado. Y aunque todavía no se condice con la inversión que se dirige a Internet, definitivamente estamos en el momento en que esto empiece a cambiar.
Los 5 tips al 2016
• Mientras crezca la banda ancha, más crecerá el e-commerce.
• Tener presencia en las redes sociales.
• Entender el marketing digital como un diálogo.
• Combinar el e-commerce con la tecnología móvil.
• Pasar de un sistema de impresiones a uno más segmentado.