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Un buen comercial sigue funcionando
- ¿Qué cosas van a seguir presentes en la publicidad en los próximos 5 años?
- Lo que va a seguir estando es lo único por lo que el negocio existe: las ideas. Y cómo la búsqueda de las ideas va a seguir siendo una necesidad, es lo único que no va a cambiar. En realidad en el origen de todo esto estaban las ideas y en el futuro de todo esto están las
ideas, eso es lo que no cambia nunca.
- En estos 20 años asociado a Young & Rubicam habrás visto cambios fuertes. ¿La irrupción de Internet es un terremoto para el
negocio? ¿Pasó lo peor o viene lo peor?
- Ésta es una actividad que cambia constantemente, entonces lo que para otros sectores puede parecer un terremoto,
acá no lo es tanto. El cambio es la moneda de todos los días. Lo único que ha cambiado es la velocidad del
cambio, pero no el cambio. Alguien dijo que la publicidad es una actividad que se reinventa cada 15 años, pero
hoy creo que se reinventa cada 5 y entonces Internet o el mundo digital es un cambio, sí, es una irrupción, pero
constituye el cambio más conocido. Creo que ya está en ciernes el cambio que sigue y que ése sí es más desconocido.
Si mirás hoy todo el mundo digital es un mundo que va cambiando a una velocidad importantísima, pero
para los que estamos en esto todos los días, y sobre todo para los que tienen menos de 25 años, es un mundo muy
conocido.
- ¿Y qué vislumbran de ese nuevo cambio que se viene?
- No sabemos cómo va a ser pero me parece que tiene que ver con el celular, en cualquiera de las formas que adopte
un teléfono celular, donde el teléfono va a ser una función más de otras tantas que va a tener, además de estar
conectado a Internet, sacar fotos, reproducir música, contener mi agenda y todos los documentos. Ahora,
cómo eso va a evolucionar y cómo va a afectar a la comunicación, eso es lo desconocido. Si miramos bien, buena
parte del mundo digital ya pasa por el teléfono; de la otra parte ya sabemos un montón, ya la venimos experimentando
hace un tiempo, ya comenzamos a estar más cerca de dominarla, entre comillas, porque nunca nadie
domina nada, pero al menos de comprenderla.
- Para vos tu “industria” es publicidad, comunicación... ¿cómo la definís?
- Todas esas separaciones son artificiales. Si yo tuviera que definir hoy de qué trabajamos digo que trabajamos para
un cliente que necesita realizar algo que tiene que tener un resultado; ese “algo” que precisa hacer puede tomar
diversas formas y nuestra tarea es encontrar cuál es la idea y cuál es el canal. En síntesis somos colaboradores
aportando a una acción que un cliente tiene que realizar. Tenemos que estar al lado de la solución, no tenemos que
estar al lado del problema y tenemos que tener la cabeza amplia. Trabajamos de buscar ideas que puedan aportar a
una estrategia y en general esas ideas tienen que ver con alguna forma de comunicar algo o de generar una conducta
de una persona hacia algo. El cliente nos compra como colaboradores,
como una gerencia más de una compañía que en una mesa de discusión trae un tipo de ideas y contenidos.
- Los comerciales de televisión fueron en las últimas décadas el producto estrella de esta industria, ¿dentro de cinco años lo van a
seguir siendo?
- Yo sigo pensando que hoy un buen comercial sigue funcionando. Cuando vas al asado del domingo, se dice
“¿viste tal cosa?” y esa presencia -por ahora- sigue siendo importantísima porque forma parte de un fenómeno
social, de un código compartido con el lugar en donde vivís. Un partido de fútbol, Bailando por un Sueño, son eventos
que unen a un grupo de personas, nos relacionan. Yo pienso que los avisos son parte de esos fenómenos que
nos relaciona, que nos vincula, que forma parte de tejidos en los que no podríamos vivir sin participar. Si alguien
se imagina que puede vivir apagando la TV, la radio o no leyendo los diarios es como que vive en otra galaxia. Vas a
la oficina, te sentás en un café y los avisos forman parte de ese universo compartido,
definitivamente un buen aviso forma parte de eso. En ese sentido, yo no imagino que en los próximos años
las sociedades podamos vivir sin ese código compartido.
- Cuando era chico en el boxeo había uno o dos títulos por categoría, pero luego estalló el negocio en 7 u 8 asociaciones y ya no sabés
quién es bueno y quién es malo. En los premios de la publicidad... ¿paso lo mismo? ¿Hay un premio que sea el más deseable?
- Sí, sí... como en muchos ámbitos han proliferado distintos premios. Pero hoy
el festival por excelencia lejos, lejísimos, es Cannes. Pero después hay otros premios que son los premios que
tenés en el contacto con la gente; cuando un consumidor o un potencial
cliente (o quien fuera según la audiencia que elijas) ve ese aviso o acción premiada
y dice “qué bueno que hubiera sido que lo hubiese hecho yo”, ése es
el premio que vale, ese clic que te reconoce a vos como autor de eso que
es bueno.
- ¿Cuál es el estado del debate en la forma de retribución de las agencias, qué de comisión de intermediación de medios, qué de fee, y
cómo quedó el tema de las centrales de medios y hacia dónde va todo esto?
- Creo que la separación entre la planificación de medios y las agencias de publicidad, (no estoy hablando de la
compra, estoy hablando de la planificación), no beneficia al anunciante, es una disociación que no genera valor y
que realmente va contra el interés del anunciante. La compra de medios es otro tema. Las centrales de medios en
realidad quieren transformarse en agencias de publicidad porque comienzan a hacer marketing, un poquito de
esto, y algo de lo otro, con lo cual o no están conformes con lo que hacen o piensan que pueden hacer todo,
entonces están como volviendo al lugar de donde salieron... las centrales de
medios se separaron de las agencias de publicidad y ahora quieren volver a ser
agencias de publicidad. Todo se transforma y hoy en día todo el mundo
quiere hacer de todo. Los clientes dirán quién sabe hacer qué cosa.
- Qué sentís cuando escuchás el latiguillo de que el 50% de lo que invertís en publicidad se tira a la basura...
- Que realmente a veces es así, pero también que es una frase vieja. En el pasado la publicidad era la forma de
comunicarte con la gente y se asumía que una parte de la gente no te iba a comprar, porque siempre en una actividad
masiva estás asumiendo que un pedazo de esa audiencia no es para vos;
pero así y todo, cuando recortás a los que no son para vos y los que sí te interesan,
entiendo que la cuenta costobeneficio te da, con lo cual el 50, 60 u
80 por ciento es una cuenta que se hace. Si los anunciantes invierten equis
cantidad de plata esperan un determinado resultado que tiene que ser cuantificado
en ventas, en un mayor conocimiento de marca, en muchas cosas.
Entrevista: Íñigo Biain