HelloBrand es una de las agencias de publicidad más jóvenes del mercado, pero con más proyección. Franco Berardo y Toni Curtino son la dupla creativa que más comprende los cambios que se avecinan y trabajan en ello. Tan es así que idearon HelloLab, un laboratorio de ideas para servicios y negocios propios. Hoy nos tomamos un café con Franco Berardo, un referente indiscutido en la escena nacional. ¿Dónde? En las oficinas comerciales de GNI.
Soledad Huespe: ¿En qué andan con la agencia?
Franco Berardo: Estamos buscando lo que va a ser la agencia del futuro. Si bien nosotros somos una agencia muy joven en el mercado, recién cumplimos 4 años, básicamente lo que estamos tratando de hacer es entender cuál es el modelo de agencia que sigue. Fundamentalmente porque la agencia es un agente de cambio en las relaciones con las marcas. ¿A qué me refiero? Si cambia el consumidor, cambia la situación externa, la agencia tiene que prepararse para acompañar el cambio de sus clientes. Entonces, básicamente, como agencia hoy estamos trabajando en eso, en entender cuál es el rol de la agencia en el mediano y el largo plazo. Y por otro lado, entender cómo desarrollar nuevas herramientas vinculadas a lo tecnológico, a la experiencia de usuario, a la construcción de valor entre el consumidor y las marcas… La industria vivió una transición muy compleja en la pandemia, pero creo que también hemos sido una de las industrias más beneficiadas porque la comunicación ha sido clave, tanto en los procesos de comunicación interna de las empresas, como en la comunicación hacia el consumidor. Las agencias hemos estado muy activas, eso es una buena ventaja. Y además el contexto internacional nos ha puesto muy competitivos para trabajar para el extranjero. Entonces esa es otra oportunidad de las agencias en general y nosotros andamos surfeando un poco esa ola también.
SH: Ustedes nacieron con un modelo de agencia “colaborativa”.
FB: Hello es una agencia a la que le vino muy bien el modelo con el que nació, que básicamente es un modelo colaborativo. Cuando la creamos entendíamos que no queríamos tener una gran organización de 50, 60, 70 personas como podría ser una agencia más tradicional. Entendíamos que teníamos que armar una agencia de especialistas que tuviera mucha capacidad creativa, que tuviera mucho foco en la estrategia y eso es lo que armamos: un equipo de 12/14 personas, sumándonos a Toni y a mí. Y a partir de ahí todos son módulos colaborativos: todos integrados en un mismo espacio físico, todos trabajamos en el mismo lugar (ahora no), pero eso no permitió pasar bien la pandemia porque cada célula se tuvo que hacer autosustentable. Entonces las áreas de diseño industrial, las áreas de servicio de producción, las de producción audiovisual, la digital... cada una tuvo que hacerse autónoma y conseguir sus propios fondos, mantener su propia estructura y, en definitiva, la verdad es que pasamos bien esta situación y nos permitió cambiar un poco los procesos de trabajo y seguir fortaleciendo el concepto de HelloBrand, que es un centro generador de ideas para marcas. Básicamente no solo hacemos comunicación, no solamente hacemos campañas, no solamente hacemos diseño, lo que uno conoce en una agencia, sino que hacemos un poco más de consultoría creativa aplicada al negocio.
SH: ¿Ideas para marcas que trascienden la comunicación?
FB: Claro. ¿Nosotros qué entendemos? Que la marca necesita generar resultados, en algunos casos son ventas, en otros son lanzamiento de productos, en otros casos son desarrollo de nuevos negocios, y para todas esas cosas la agencia tiene que estar disponible y tener herramientas, equipos, servicios, y siempre con una mirada multidisciplinaria.
SH: ¿Sigue vigente la categoría offline y online?
FB: Creo que hoy se hace mezcla. Y hay una tendencia en el mundo a que todo eso se planifique de una manera integrada.
SH: Antes de la pandemia, ¿cuánto representaba el offline y cuánto el online? ¿Y después de la pandemia?
FB: En nuestra agencia puede ser diferente a otras agencias. En nuestra agencia era 50% y 50% previo a la pandemia, y te diría que hoy el foco sigue siendo 50% y 50%. Lo que ha cambiado es el rango de especificidad: una cosa es la inversión y otra cosa es el foco. ¿A qué me refiero? Vos le ponés 50% de inversión a los medios offline y otro 50% a los online. Hoy posiblemente la división ya no sea tanto medios online/offline, sino más a la asistencia creativa. Es como si se hubiera partido en tres: consultoría, medios online y medios offline y en ese caso medios online representan al 50%, 30% los medios offline y un 20% de consultoría. Esa sería la estructura de lo que nos pasa a nosotros. Pero la inversión en general en el mercado creo que hoy está por lo menos 60% online, 40% offline.
SH: ¿Cuál es la clave en tu perspectiva para generar esa conexión emocional con el cliente o entre la marca y el cliente?
FB: Lo principal y lo clave es entender quién es tu audiencia. Nos suele pasar (y vemos muchas campañas), que no está claro el público objetivo con el que tienen que conversar. Cuando vos entendés al público que está del otro lado y lógicamente conocés sus características, su impronta, sus necesidades, es mucho más fácil desarrollar cualquier estrategia creativa (aclaro que sea creativa) para poder conectar.
SH: ¿Por qué remarcas el “creativa”? ¿Acaso hay campañas que no parten de la creatividad?
FB: Porque me parece que vos podés conocer el público, pero le puedes hablar de una manera convencional y eso no conecta tanto como cuando lo haces de manera creativa. El secreto de nuestra industria es ser creativo en todo lo que hacemos: en la elección de un soporte, en un medio, en la selección de un concepto, en el desarrollo de una identidad, en la estrategia... Si no hay creatividad, pierde valor esto. El aporte que uno le pueda dar como agencia, justamente, es hacerlo de una manera creativa y la creatividad tiene un impacto mayor. El secreto está en ser original, el secreto está en hacerlo de una manera que llame la atención, que la gente haga propio el mensaje y cuando se logra que la gente se apropie del mensaje, decís: “Acá conecté” y eso es clave.
SH: ¿Cuántas marcas tienen hoy en la cartera de Hello?
FB: La agencia atiende a 22 marcas de todo tipo. Hay marcas de productos masivos, marcas de servicios, marcas de desarrollos inmobiliarios, tenemos la suerte de tener una marca referente en casi cada categoría de las que trabajamos. Marcas emblemáticas del mercado como Tarjeta Naranja, Grido, Fecovita con sus marcas Toro y Estancia Mendoza, Grupo Proaco, Nuevocentro Shopping, del sector industrial trabajamos con Tecno Corblock. Tenemos esa suerte de trabajar con distintas marcas, lo que nos permite replicar experiencias de una a otra. Si bien no es lo mismo una marca comercial que una industrial, lanzamos una campaña importante nacional para Colorín y mucha experiencia de lo que fuimos trabajando en el rubro inmobiliario, en materiales de construcción, en desarrollo de mercados, todo eso ayuda a aplicar valor a la marca.
SH: ¿Cuál es el esquema de crecimiento que se plantean? ¿Sumando marcas a la cartera? ¿Indagando en otros mercados?
FB: Hoy se está trabajando en indagar en otros mercados. Estamos en una fase exploratoria en algunos mercados como Europa y algunas cosas en Latinoamérica. Y la idea es tratar de ver si podemos fortalecer el foco en esos países a partir de seguir un modelo muy similar al que tenemos hoy que es el modelo colaborativo. Básicamente ser como un brazo colaborador de otras agencias. No ir a las empresas directamente, sino trabajar con otras agencias, que es lo que sabemos hacer en el mercado interno. Y el segundo punto es que para nosotros HelloBrand ya no es una agencia, sino que es un ecosistema de trabajo, un centro generador de ideas para marcas. La idea es que no solamente quede en la agencia nuestra, sino que tenga cada vez más servicios, es decir, amplificar la cantidad de servicios. Trabajar la cultura y la experiencia del usuario, el desarrollo de puntos de ventas digitales, entender la transformación desde ese ámbito y ahí creemos que tenemos una oportunidad grande, abrir el abanico de servicios y a la misma marca ofrecerle más amplitud de opciones, entonces eso nos va a dar profundidad.
SH: ¿Ahí van las agencias del futuro? ¿Experiencia de usuario, puntos digitales…?
FB: La agencia del futuro, por lo menos la nuestra como la estamos visualizando, es la creatividad aplicada absolutamente a todo. Básicamente incluso hasta en negocios propios. Hoy HelloBrand está desarrollando marcas propias, algunas ya están en exploración y en ronda de inversión y veremos si ven la luz o no, pero ya son marcas propias a las que le vamos a aplicar todo el know-how que tenemos. Pero esa es nuestra decisión como agencia: ser, básicamente, generadores de creatividad aplicada a negocios.
SH: ¿Marcas propias como cuáles?
FB: Estamos desarrollando productos propios o marcas propias. En este caso puntual un formato de restaurantes alternativos, muy vinculados a las relaciones con marcas: va a tener una especie de licencia de marcas y la idea es desarrollarlo en Estados Unidos. Pero como te digo, eso todavía está en etapa exploratoria y presentando el plan de negocios a futuros inversores. Pero está muy vinculado a lo que hacemos porque imagínate una cadena de restaurantes a la que nosotros le hacemos una imagen definida, un formato definido, pero al mismo tiempo está todo vinculado al uso de marcas dentro del mismo restaurante, a licencias de marcas. Entonces, vos podés hacer licencia de marca con Disney, con fulano, con mengano pero dentro de una experiencia de restaurantes. Entonces, ¿qué estamos aplicando ahí? Todo lo que sabemos hacer de comunicación, todo lo que sabemos hacer de cobranding, de relacionamiento y experiencia. Ese es uno de los proyectos en los que hemos avanzado, pero hay otros formatos y otras oportunidades de negocios que se están analizando. Pero lo mismo hacemos con nuestros clientes, hoy viene una marca que desarrolla producto y nosotros nos ponemos a trabajar en ver cómo podemos hacer para amplificar sus negocios. Trabajamos para Peñón del Águila ayudándole a desarrollar nuevas unidades de negocio, su destilería, ahí creemos que está la creatividad en ayudar a ese tipo de marcas a encontrar cuáles son los consumidores del futuro. Creo que ahí está el valor de una agencia, ser como una especie de facilitador de negocios de las marcas, es un poco el foco.
SH: Me mencionaste Europa y Latinoamérica, ¿qué país es puntualmente?
FB: En Europa estamos trabajando con marcas vinculadas a Suiza, con sede en Suiza, proyectos para empresas rusas que pronto desembarcan en Argentina. También estamos en proyectos con Paraguay y contratos en Colombia y Costa Rica, son los países con los que más tenemos asiduidad las agencias de Córdoba y más trato colaborativo.
SH: ¿La pandemia cómo los trató?
FB: La pandemia nos movilizó, a decir verdad nos llevó a tener el vértigo de entender si seguíamos o no con la idea de una agencia. Decidimos seguir con la agencia y fortalecer este concepto del centro generador de ideas y hace ya casi 9 o 10 meses que estamos en ese foco. Estamos creando HelloLab, el laboratorio de ideas de HelloBrand para servicios propios, esto que te decía recién de los restaurantes va a ir en una unidad de negocios para empezar a identificar qué recursos participan de cada uno de los proyectos. Las agencias han cambiado muchos los roles, antes tenías un ejecutivo de cuentas, diseñadores, redactores, área de medios, hoy ya se mezclan mucho. El concepto del planificador ya maneja medios digitales, medios online y offline en el mismo sentido. Aparece el rol del PM que coordina todo el proyecto. Lo empezamos a asociar más al concepto de lo que es la tecnología o el software que lo que era una agencia. Empieza a haber roles de planificación, mezclados con sociólogos, trabajando en entender al consumidor, artistas plásticos, diseñadores, músicos.
SH: Formas parte de la Acap, ¿qué rol juega en el ecosistema la gremial de agencias?
FB: Acap es un gen muy joven, recién tiene 2 años en el mercado el equipo que ahora está dirigiéndola. La intención es, básicamente, hacer lo mismo que estamos trabajando hoy las agencias: que Acap tiene que ser un facilitador del negocio de las agencias. Si yo le facilito el negocio a las marcas, entonces alguien tiene que facilitar mi negocio. Pero básicamente la idea es que sea un corazón de exploración donde podamos trabajar, primero el relacionamiento entre las agencias entendiendo que el modelo que se viene es colaborativo y de hecho hay agencias entre sí que empiezan a trabajar; es un espacio de defensa en el buen sentido de las políticas de las agencias: empezar a cuidar el valor del trabajo, a capacitar recursos, a entender qué recursos estamos necesitando, empezar a alimentar el contenido de las universidades para que las universidades también tengan sentido con la vida práctica que vivimos hoy las agencias. Hoy, por ejemplo, hay un proyecto dentro del gobierno donde estamos colaborando gratuitamente para marcas cordobesas a través del proyecto del Ministerio de Industria y Comercio, donde básicamente entendemos que podemos ayudar a desarrollar al empresario local, a los emprendedores locales y pueden ser futuros anunciantes. Entonces también Acap tiene la responsabilidad de crear los anunciantes del futuro de alguna manera.