#Ping-pong con León Molina (director de MKT de Universidad Siglo 21)

(Por Soledad Huespe) La categoría "Marketing Estratégico" se incorpora a esta edición 2018 del FePI y desde InfoNegocios queremos darle visibilidad a nuestros mejores exponentes. Ping-pong con León Molina, referente indiscutido, y actual director general de Marketing y Comunicaciones de la Universidad Siglo 21. Como concepto destaca: “Debemos ser capaces de construir junto a las demás áreas. Son exitosas las organizaciones que están integradas y que tienen objetivos compartidos y comunes. El MKT no se salva a sí mismo”. Que lo disfrutes...

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- Nombre: León Molina

- Edad: 47

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- ¿Qué es el marketing?

Es el proceso a través del cual una organización estructura y aplica planes para convertirse en oferentes, integrando las comunicaciones, estudiando a los sectores, mercados y consumidores, generando acciones en la construcción de la marca y las estrategias para comercializar los productos y servicios, buscando atraer, captar, retener y fidelizar consumidores.

- ¿Cómo está el marketing de Córdoba?

El MKT ha crecido y se ha profesionalizado, ocupando algunos espacios que antes le fueron propios a la industria de la publicidad tradicional. Creo que en Córdoba ya existen profesionales sólidos capaces de dar servicio en los diferentes verticales de la disciplina, habiendo un particular desarrollo en lo digital. A la vez, la concentración de las decisiones de MKT en Buenos Aires, de muchas de las empresas que aquí se desarrollan, ha sido una pérdida para el desarrollo de los cuadros de las compañías o de las agencias y profesionales que se desarrollan con base en nuestra provincia. Aún así, el MKT local ha seguido creciendo y avanzando, incluso para dar servicio a empresas de nivel nacional e internacional.

- ¿De qué medios no puede prescindir una buena campaña de MKT?

De los que utiliza el consumidor del producto o servicio que se trate. El gran desafío del MKT actual es que el mix de medios óptimo varía mucho según el tipo de consumidor. Estos tiempos se caracterizan por los rápidos cambios en los hábitos de consumo de información que eligen los consumidores, y por eso un profesional del MKT debe estar revisando siempre su estrategia. La tecnología juega mucho a favor. El contar con información tan detallada, y el aprovechar los datos que la Big Data y los sistemas de Inteligencia Artificial disponen, permite bajar el nivel de incertidumbre al momento de elegir los medios para una campaña. Solo hay que permitir que sea el propio mercado el que diga cuál es la mejor mezcla de medios posibles, iterando resultados y midiendo las respuestas de cada medio.

- ¿Con quién harías una buena investigación cualitativa? ¿Y una cuanti?

En Córdoba hay algunas consultoras serias que permiten abordar buenas investigaciones. También es cierto que los propios sistemas que manejamos en cada organización, pueden suplir mucha de la investigación que antes se necesitaba contratar por fuera.

- ¿Cuál es una buena categoría para abordar la sociedad? En tu visión, ¿sigue vigente el NSE con su tradicional ABC1, por ejemplo?

Prefiero las segmentaciones que incluyen variables actitudinales. Los mejores modelos terminan siendo los propios, generados a partir de la analítica de cada organización. La referencia a las segmentaciones tradicionales, siempre sirven para una parte del análisis o como referencia para algún tipo de proceso, pero son más valiosos los clusters que cada organización identifique en función de sus propias variables de segmentación (y la mayoría no se agotan en los niveles de ingreso).

- ¿Cómo se le vende a un Millennial? ¿Y a un Baby Boomer?

No solo al millennial: hoy para vender a la generación Z y a los baby boomers y a cualquier segmento del mercado, hay que personalizar. Tener una escucha realmente activa. Analizar los gustos y no partir de supuestos alejados de la realidad. La información con la que contamos y la capacidad de adaptarnos a lo que nuestros consumidores nos indican como deseable, es lo que les permite a las empresas seguir vigentes y ser elegidas por sus públicos. La tecnología ha venido a comprobar si la promesa de personalización que vino haciendo el MKT durante tantos años, realmente se va cumplir. Las campañas que no incluyan la personalización (de mensajes, canales, tipos de mensajes, oportunidad de contacto), son castigadas por el mercado. La gente quiere saber qué es importante para las empresas. Y descubre rápidamente si esto no es así. Pagan con su elección y lealtad a las empresas que se esfuerzan, y castigan duramente a las que les mienten o deciden, sin tenerlos a ellos como principales protagonistas.

- ¿La tele murió?

La televisión no ha muerto. No, al menos, para todos los tipos de consumidores. Pero la televisión fue miope respecto a los cambios que la sociedad experimentaba y ha dejado mucho lugar a nuevas plataformas que han ocupado un espacio que podría haber sido de ella. Creo que el poder de los medios ahora está más y mejor distribuido. Y en este nuevo escenario, la televisión ha dejado, por lejos, de ser la única reina y señora de los medios de comunicación.

- Un consejo para un estudiante de Marketing:

Que siempre recuerden que su función en la organización es importante, pero que no están solos. Que deben ser capaces de construir junto a las demás áreas. Son marketineramente exitosas las organizaciones que están integradas y que tienen objetivos compartidos y comunes. El MKT no se salva a sí mismo. Es más, solo no salva a nadie.

También es importante que un profesional de MKT sepa que para ser serio y efectivo, debe manejar información. Trabajar para poder generala, almacenarla, y poder disponer de ella. Analizarla, interpretarla. Y debe saber que hay respuestas para todas las preguntas. Pero más que intentar ser ellos los buenos de estas verdades (ya bastante daño le hicieron los gurúes a la profesión), deben ser curiosos interrogadores. Las respuestas existen pero hay que buscarlas en los propios consumidores y en la información analítica que seamos capaces de interpretar.

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