Aunque los publicistas digan lo contrario, los estereotipos siguen

(Por SH) Mucho hablamos en esta sección de los estereotipos y las inequidades de género en la publicidad. La perspectiva de género es una responsabilidad que todas y todos debemos asumir. Lo concreto es que hoy el 75% de los consumidores cree que la publicidad los representa de manera desactualizada. Son datos de Kantar, que además, emitió un comunicado con sugerencias para los creativos.

Si bien las mujeres conforman el segmento de consumidores más grande del planeta: disponen de un ingreso alrededor de 11,5 billones de dólares, representan cerca del 49% de la fuerza laboral y obtienen la mayoría de los títulos de grado y de postgrado. Sin embargo, la mayoría de las empresas todavía no saben cómo dirigirse a ellas desde una perspectiva inclusiva y los estereotipos de género continúan lejos de estar erradicados.


Los datos del último estudio de Kantar son contundentes: el 82% de los profesionales del marketing piensa que crea anuncios que evitan los estereotipos de género, pero, por otro lado, el 75% de los consumidores cree que la publicidad los representa de manera completamente desactualizada.

Aquí algunas claves para que los creativos puedan repensar la comunicación de marcas (por Kantar):

  1. En primer lugar, resulta fundamental evitar cualquier tipo de estereotipo.  Hoy por hoy, por ejemplo, el 96% del target de “limpiadores del hogar” y “productos de bebé” son mujeres.  Asimismo, del 75% de las creatividades evaluadas por Kantar a nivel global en las que aparecen mujeres, solo un 6% las muestra en roles de autoridad. Todo esto termina finalmente reforzando roles muy tradicionales asociados a lo que significa ser mujer.


Por otro lado, tampoco es conveniente malinterpretar el nuevo rol de la femineidad, convirtiéndolo en otro estereotipo: ser “súper-mujeres”, que no es lo mismo que ser mujeres que pueden correrse de los mandatos sociales tradicionales y elegir según lo que dicta su propio deseo. 

  1. La segunda clave consiste en entender que la problemática de género no es solo cosa de mujeres. La femineidad y masculinidad se redefinen en el mismo acto. Evolucionan los dos a la par.
  2. La tercera clave está relacionada con la credibilidad de las acciones: Que el insight y el mensaje sean correctos no alcanza si no se alinean a un storytelling lógico para la compañía que comunica. El nivel de escrutinio al que están sometidas las marcas hoy implica la necesidad de realizar planteos realmente sensibles y no oportunistas a la hora de adoptar una perspectiva de género.  En este sentido, resulta fundamental que las marcas entiendan cómo son percibidas hoy en relación con la temática, utilizando herramientas cualitativas y cuantitativas, como las propuestas por Unstereotype Alliance.

¿Sabías que las comunicaciones que se logran adaptar mejor a estos temas performan un 80% mejor que las que solo les hablan a los hombres?

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