Lo más probable es que te fijes que estén a punto, que busques alguna oferta o que le pidas recomendación al verdulero. Pero estoy casi seguro de que nunca preguntaste por la marca de una banana, manzana o cualquier otra fruta.
En general, en lo que respecta a bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG, por sus siglas en inglés), lo que prima es la disponibilidad, conveniencia y precio, sobre todo cuando hablamos de perecederos de vida corta. Pero, ¿se puede ‘brandear’ una banana? En Malaquita llevan más de 15 años apostando a que la respuesta es “sí”.
Desde su creación, el Estudio trabaja de manera exclusiva con pymes vinculadas al agro. Pero dentro de ese mismo sector, se labraron un subnicho en el segmento frutihortícola. Ana Laura Campetella y Mauricio Bonino, los directores y fundadores de la marca, se conocieron cuando cursaban la carrera de Comunicación Social en la Universidad Nacional de Córdoba. Por ese entonces, Campetella trabajaba en el Mercado de Abasto Córdoba y fue esa cercanía la que hizo que terminaran en el rubro.
Los fundadores remarcan que ingresaron al sector del agro por el vertical que tiene marcas más pequeñas y menor espalda económica. “A diferencia de las empresas agroexportadoras, la mayoría de nuestros clientes están dedicados a abastecer el mercado local. Eso implica que, por una cuestión presupuestaria, muchas llegaron más tarde al mundo de las comunicaciones. Pero empiezan a ver el valor y a demandar el servicio,” explica Campetella.
“Más allá del tipo de empresas, lo que nos diferencia es que trabajamos siempre desde una mirada estratégica”, detalla. “Por eso, en general, no tomamos campañas cortas. Nuestro fuerte es ayudar a las empresas a identificar cuál es el problema comunicacional que tienen y, en función de eso, cómo superarlo.”
Los más chicos como aliados: de qué trata “Fruteá tu Escuela”
Entre las marcas que trabajan con Malaquita se encuentran Altina (fabricación de fertilizadoras, sembradoras y pulverizadoras), FENAOMFRA (Federación de Mercados Frutihortícolas) y Golden Fruit (empresa de comercialización de frutas, más conocida por su marca Chiquita Banana).
Una de las campañas que mejor sintetiza el trabajo del estudio es la que han realizado de la mano de Tropical Argentina, otra firma especializada en distribución de bananas. Malaquita empezó a trabajar con ellos hace una década, cuando lanzaron la primera edición del concurso “Fruteá tu Escuela”.
“Nos dimos cuenta de que Tropical no competía con otros productores de bananas, sino contra cualquier tipo de snack,” cuenta Campetella. “Haciendo los primeros trabajos con focus groups en la etapa de diagnóstico, nos encontramos con muchos prejuicios hacia la fruta como comida y nos dimos cuenta de que teníamos que promover la categoría”.
Con el objetivo de empoderar a los más chicos como catalizadores de nuevos hábitos, este concurso nacional busca fomentar el consumo de frutas frescas en escuelas de todo el país. Son los propios estudiantes quienes diseñan campañas dentro de sus instituciones para promover hábitos saludables.
Como premio, la propuesta más original recibe el suministro gratuito de frutas para toda la matrícula durante un ciclo lectivo completo. Además, los equipos ganadores recibirán kits escolares y libros para cada integrante, mientras que sus docentes serán premiados con una notebook. En los niveles Inicial y Primario, también obtendrán un guardapolvo artesanal.
Cómo se “brandea” una banana
Con Golden Fruit, específicamente con Chiquita Banana, Malaquita apuesta por establecer la marca internacional desde una mirada local, apostando por aumentar su presencia en los contextos de consumo.
Las primeras acciones de este año se hicieron durante la temporada de verano en la zona de Mar del Plata y la costa, con diferentes iniciativas en vía pública y activaciones de marca que apuntan al consumidor final, una iniciativa disruptiva para el sector.
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Más allá de este caso puntual, desde Malaquita remarcan que gran parte del trabajo de branding y comunicación que hacen con sus clientes pasa por un modelo de negocio B2B. “Los clientes de nuestros clientes son los intermediarios,” detalla Campetella.
Según la especialista — y contrario a lo que se suele pensar—, se trata de un sector de alta fidelización, en el que la marca tiene un peso especial. “Eso hace que la retención sea buena; pero el desafío es conseguir atraer nuevos compradores,” comentan. En este plano, la comunicación también cumple un aspecto clave; el packaging —los famosos cajones— suelen ser un indicador que marca la calidad del producto y orienta al comprador.