Las empresas y el mundo del marketing han ido mutando su forma de vender a través de los años y tuvieron que aggiornarse a las nuevas maneras de comunicar, sobre todo por el boom de las redes sociales, el avance tecnológico y digital global. Desde que las mismas comenzaron a ser una exposición y vidriera para las marcas, muchas personas se abocaron a utilizar las redes como fuente de trabajo. En este contexto nacieron los influencers y creadores de contenido, para promocionar diversos productos y marcas. Con el auge de plataformas como TikTok e Instagram los influencers se han vuelto cada vez más populares. En diferentes categorías, con mayor o menor cantidad de seguidores, un perfil de influencer hoy puede llegar a muchas más personas y vender el producto/servicio de una marca de forma más “humana” y en simples pasos. Esta industria está en constante crecimiento y cambio, siendo moderada casi en su totalidad por la generación “Z” y millenials. ¿Sabías que la industria de los creadores de contenidos es un mercado creciente que se estima, según Statista, que entre 2021 y 2023 aumentó casi 4.000 millones de dólares?
Según Jimena Gómez, VP en la agencia mexicana Another y CEO de RAW Talent, la primera agencia de Management de México especializada en trabajar con influencers y tiktokers de la Gen-Z, el influencer marketing es percibido por los consumidores como algo “auténtico”, pero tienden a exigir cada vez más. Los usuarios confían en las recomendaciones de influencers más que en las celebridades, sobre todo, cuando el producto les parece natural: “Las audiencias o consumidores, si bien les gusta la autenticidad, saben que es publicidad y entienden que con sus me gusta o comentarios están siendo parte de un ecosistema que está sustentado bajo un margen capitalista, que buscan venderles. Están posteando todo el tiempo a diferencia de los famosos, que son más excepcionales e inalcanzables. Es más accesible convertirte en un influencer que en una celebridad”. Es decir, no les “importa” que les vendan un producto, siempre que sea en forma de contenido, para no sentirlo comercial. Esto deja una “vara muy alta”, para aquellos que se dedican a ser influencers, teniendo competencia constantemente.
La especialista indica que para algunas marcas las malas estrategias y experiencias anteriores han hecho que duden de su eficacia. “La mala reputación se debe a las estrategias que generan malos resultados. No se trata de creer o no en el influencer marketing. Por lo general no se tiene entendimiento sobre el rango de inversión que lleva una estrategia con un influencer. A veces dicen: tengo determinado presupuesto, ¿para qué me alcanza?, en vez de decir: quiero esto, ¿cómo lo podemos lograr?”, expresa Jimena. Muchas marcas buscan sustentar la estrategia al 100% con canje o “intercambio” y desestiman el trabajo del influencer, sin tener en cuenta que como tal, debe ser remunerado. “Cuesta mucho trabajo determinar lo que la marca quiere decir con la forma en la que lo transmite el influencer. Por otro lado, las marcas o empresas olvidan que para poder vender se necesita el factor de repetición. Es decir, para que un usuario compre algo tiene que verlo varias veces, no importa si el influencer tiene un millón de seguidores, no sirve con publicar una sola historia, ese es un pensamiento erróneo”, agrega.
Actualmente Latinoamérica cuenta con aproximadamente 23 millones de influencers activos (casi un 3% de la población de Latam), incluyendo TikTok, Instagram y Youtube. Instagram es la principal plataforma con más del 68,92% de los influencers basados en la región y TikTok se convirtió en la principal plataforma en 14 países de la región.
El futuro
A la hora de hablar de la proyección, Jimena comenta: “Muchas marcas están contratando y cada vez más jóvenes quieren volverse influencers. Básicamente una gran parte de Latinoamérica no quieren ser doctores, ni pilotos ni astronautas. Quieren ser influencers (o youtubers). El nuevo sueño americano no es ser un cantante, si no un influencer famoso”.
Desde el punto de vista consumidor, cada vez la relevancia del influencer va a ser mayor. La generación que viene crecerá al lado de influencers, el mundo empezará a traccionar solo con ellos. Se han incluido más plataformas como TikTok o Twitch pero “la táctica no ha cambiado en estos últimos 10 años”.
¿A quién buscamos para hacer esto? ¿Cómo es la pieza que se quiere lograr? ¿Dónde?
“Lo que se busca es priorizar todas las preguntas antes del quién. Existen micro, nano y grandes influencers. El quién se puede elegir a partir de todas las otras respuestas. Hay que darle mucho peso al contenido y al qué como resultado real. Cada estrategia debe priorizar buenos contenidos por cada plataforma y el cómo potenciarlo es a través de una innovadora creatividad. Hay tanto contenido dando vueltas y tanta saturación, que si no haces lo mejor, no te vas a destacar”, refuerza la representante de Another.
La presencia de marcas es muy difícil de mantener en redes, debido al cambio de engagement, de algoritmo. Es una activación “constante” y “full”.
Tipos de Influencer
Nano y Micro Influencers: ideales para campañas que requieren un alto volumen de contenido o para nutrir las redes sociales de una marca. Si bien tienen una audiencia pequeña, su valor radica en la capacidad de crear contenido genuino que resuene con los seguidores y, a la vez, la humanice. Pueden participar en la creación de anuncios que parecen menos comerciales y más recomendaciones genuinas.
Influencer IA: Son avatares creados con inteligencia artificial. Existen agencias que se especializan en la creación y gestión de influencers virtuales. Todos los detalles del personaje son pensados y editados previamente con decisiones conscientes (realismo, sexo, rasgos, color de piel, edad, ropa, logo, etc). Se pueden adaptar a las necesidades de la marca. La tarifa por la creación de uno puede variar entre 50.000 y 500.000 dólares. También se puede contratar algún influencer virtual ya creado con perfil propio, por una tarifa aproximada de entre 5.000 y 100.000 dólares por publicación. Son mayormente utilizados para campañas de branding donde la marca busca un enfoque futurista, innovador o alineado con la cultura digital. Las marcas tienen el control total sobre el contenido.
El Telemercadeo es una tendencia emergente que combina las redes sociales y el comercio electrónico, permitiendo a los usuarios descubrir y comprar productos directamente sin ser redirigidos a otro sitio web.
“A la hora de entender por qué cae bien determinado influencer, el motivo es la conexión humana”, finaliza Jimena.