viernes 05 de septiembre | 2008
Las 5 tendencias que llegaron para quedarse
Licenciada en Psicología especializada en Investigación de Mercado y Opinión Pública, Mariela Mociulsky diseñó, desarrolló y condujo la división Consumer Trends del Grupo CCR, hasta mediados del 2007. Desde entonces conduce -junto a sus socias- Trendsity, una empresa dedicada a analizar las tendencias sociales, culturales y de consumo en búsqueda de oportunidades concretas de negocios para las empresas que asesoran. Con más de 15 años de trayectoria, Mariela es referente obligado a la hora de vislumbrar las tendencias que vienen llegando.
En la entrevista que le realizamos para la revista de la edición aniversario, esta especialista enumera y desarrolla cinco tendencias que -todo indica- permanecerán durante los próximos años:
1. Hibridez: chau al blanco y el negro, nada es solo, puro, definido.
2. Volver al pasado, las raíces, lo natural.
3. Conectividad y tecnología: lo lejos, cerca; lo cerca, lejos.
4. Concientización de mi rol social: yo no puedo salvar al mundo, pero puedo ayudar.
5. Búsqueda del balance personal, un equilibrio entre las distintas facetas de la vida.
(Haciendo clic en el título de esta nota podés descargar y leer la versión completa de la entrevista).
Las tendencias que llegaron para quedarse / Mariela Mociulsky
Todo mezclado, todo mezcludo
Licenciada en Psicología especializada en Investigación de Mercado y Opinión Pública, Mariela Mociulsky diseñó, desarrolló y condujo la división Consumer Trends del Grupo CCR, hasta mediados del 2007. Desde entonces conduce -junto a sus socias- Trendsity, una empresa dedicada a analizar las tendencias sociales, culturales y de consumo en búsqueda de oportunidades concretas de negocios para las empresas que asesoran. Con más de 15 años de trayectoria, Mariela, es referente obligado a la hora de vislumbrar las tendencias que vienen llegando.
- A partir de tantos años de estudiar tendencias y cambios en el consumo, ¿cuáles son las grandes tendencias que llegaron para quedarse en la Argentina?
- Me parece que podemos ordenar las tendencias en cinco grandes ejes o raíces que durarán unos 5 ó 10 años y que se desprenden de distintos paradigmas sociales. El primer eje es la hibridez, que es el más fácil de distinguir porque lo vemos en todo sentido: en los posicionamientos de género, de etapas de la vida, de espacios de retail. Ahora nada es tan blanco ni tan negro y esa es una gran tendencia que irradia distintos aspectos.
- No es un momento para gente estructurada, veo... ¿qué más?
- Otro gran tema es la preocupación por las raíces, el volver a las fuentes, que se ve, incluso, más allá del consumo. El tercero tiene que ver con la conectividad: ahora hay que tener claro que lo que ocurre en otro lado, te puede afectar más rápido que aquello que pasa cerca tuyo... fijate la paradoja: la tecnología te acerca a los que tenés lejos y te aleja de quienes tenés cerca.
- Nos faltan dos ejes entonces, ¿cuáles son?
- La concientización de la responsabilidad es también uno de los cinco grandes ejes y la raíz de la conciencia ecológica que surgió en los últimos años; fijate que hay una crisis de credibilidad en muchas instituciones llevó a la gente a asumir su propia responsabilidad en relación al planeta. Lo último -pero para nada menos importante- es el ego balance: lograr equilibrio y armonía en las distintas facetas de la vida. Todos estos ejes muestran cómo va evolucionando la sociedad y son parte de procesos sociales que se ven acelerados por la revolución tecnológica que estamos atravesando y que tendrá efectos similares a la Revolución Industrial, pero a una velocidad mucho mayor lo que aumenta ahora la brecha generacional entre padres e hijos.
- ¿Con estos nuevo paradigmas desapareció la segmentación clásica y tan funcional de los 90, verdad?
- La segmentación sigue vigente, por supuesto, cada vez es más necesario conocer en profundidad a los elementos que componen este gran conjunto; suce que se modificaron las variables: antes era suficiente conocer el nivel socio económico, la educación, lugar geográficos, o la etapa de la vida; ahora, con una mayor hibridez presente, el consumidor es casi como un Cubo Mágico y hay que encajar todas las caras al mismo tiempo. Ya las variables sociodemográficas clásicas no alcanzan, sino que hay variables mucho mas blandas; entonces, lo que hay que conocer son los patrones, las creencias y las motivaciones más profundas que la persona tiene acerca de sí mismo.
- ¿Me lo “bajás” a un ejemplo práctico?
- Uno claro y contundente que vimos en una investigación: un consumidor que se fastidiaba perdiendo tiempo en el supermercado pero que todos los días se tomaba una hora para meditar. Ese tipo de matices que trae la hibridez son las que ahora hay que conocer, independientemente si es hombre o mujer, más joven o más viejo.
- ¿Y ahora con qué herramientas salen a “medir” a los consumidores? ¿Se dejaron un poco de lado las herramientas “duras” por otras más “blandas”?
- De ninguna manera quedaron en desuso las herramientas clásicas, pero ahora tal vez no alcancen para tener un descripción exacta y una mirada más prospectiva de lo que esta pasando. Entonces, hay que hacer mucha investigación: salir a la calle a mirar; ver lo que pasa en una comunidad de Internet; qué se escucha en los medios de transporte, en los festivales de rock o de cine, a la salida de los colegios, etc. Trabajamos con mucha gente que esté mirando lo que uno le pide que mire; eso nutre, aporta y ayuda al análisis. Y además, mucha investigación bibliográfica. Hoy sobra información, el problema es articularla, darle un sentido, mostrarla de distintas maneras. Y eso se logra en la mezcla de metodologías y también leyendo mucho.
- ¿Hay mercados que anticipan las tendencias que llegan a Argentina? ¿Copiamos habitualmente a algún mercado?
- Eso no es tan claro porque lo más importante es cómo toma el consumidor local esas posibles tendencias, que luego terminan verificándose en la calle. Por eso hay tantos coolhunter (cazadores de tendencias) y diseñadores que caminan, sacan fotos, observan a la gente y toman tendencias que se vuelcan a la moda. Es como un círculo que se retroalimenta continuamente. Particularmente Buenos Aires es una de las grandes ciudades elegidas para buscar tendencias, sobre todo por los grandes diseñadores.
- Esto debe tener matices en distintos niveles socioeconómicos...
- Totalmente, porque en consumo estamos muy fragmentados y la Argentina es una sociedad muy polarizada. En cambio el segmento alto o de lujo -que en aquí es un nicho que abarca sólo el 1% de la población- es igual en casi todo el planeta. En ese sentido, adoptamos las tendencias tan rápido como el resto del mundo, pero muy pocos tienen esa accesibilidad económica. En términos generales , es claro que no podemos decir “Argentina es numero 1 en tendencias de tecnología”, pero sí en todo lo relacionado con la creatividad, el diseño, la cultura. En sos ámbitos somo un país que inspira mucho.
- En los últimos años, las marcas invadieron los espacios públicos y los espacios privados de la red y una porción del mercado rechazó esa invasión. ¿Considerás que esta contrareacción seguirá creciendo o es momentánea?
- Creo que se trata de una tendencia y contratendencia; por un lado, hay mucha necesidad de ser eficientes, usar la tecnología para estar más comunicados o para producir más; pero, para compensar esta sensación de intoxicación, hay más gente que practica yoga, reiki o tai chi. A su vez, surgieron algunos Movimientos de No Consumo; relacionados con la concientización de la responsabilidad de la que hablaba al principio; eso va a seguir creciendo, pero siempre será algo aislado. No creo que dejemos de consumir todos. En nuestro país, el tema de la concientización es muy incipiente; los chicos son un poco los portavoces, pero todavía queda mucho.
- En la Argentina surgieron una cantidad de marcas nuevas y muchas otras cambiaron su identidad. El consumidor, ¿adopta estas nuevas marcas recién nacidas o privilegia la historia?
- Ambas cosas. Creo que el consumidor respeta las marcas que supieron mantenerse y renovar el pacto sin perder lealtad. Y por el contrario, las marcas que de alguna manera pierden la brújula, también van perdiendo el respeto del consumidor. De todas maneras, hay espacio para nuevas marcas; el consumidor esta mucho más atento y encuentra un lugar para una nueva marca que sepa convocarlo.
- Con productos cada vez más iguales en lo funcional, ¿la diferenciación viene por el vínculo emocional con la marca?
- Ese toque emocional del que hablás debería contemplarse en todo el proceso y no sólo en la comunicación final. Hablo desde la composición misma del producto. Porque antes se creaba una fórmula y se testeaba el producto; ahora, se investiga porqué puede gustar ese producto y luego se trabaja en la fórmula. Lo mismo ocurre con los colores y el packaging; hay que entender qué necesidades físicas pero también -y mucho- las necesidades emocionales que va a cubrir ese producto. Por ahí, por una mirada más personal y humana sobre lo que el consumidor necesita, pasa la cosa.