¿Ya no valen nada marcas como Máxima y Orígenes?
Durante más de una década recibieron fuertes inversiones en posicionamiento y publicidad. Y trabaron relación con millones de clientes. Pero de la noche a la mañana -por obra y gracia de nuestro legisladores, claro- desapareció la categoría Afjp y con ella un puñado de activos intangibles que valían fortunas y hoy... ¿ya no valen nada?
Aunque algunas Afjp compartían nombres que perduran en actividades afines (Met, Consolidar, Nación), los casos de Máxima y Orígenes son paradigmáticos: dos nombres fuertes, potentes que difícilmente ahora puedan extenderse a otros productos o servicios.
“Si yo fuera uno de los BrandManager de cualquiera de estas marcas y tuviera que gestionar alguna de ellas (ya sea en una actividad similiar como seguros de vida, jubilaciones privadas, etc.), lo primero que me viene a la cabeza es hacerlo con una nueva marca”, opina Lara Lagartera, consultora de marcas.
A diferencia de otros brand-kill como Movicom, CTI o Banco Río donde hubo un traspaso de los atributos de la marca en ejecución a la nueva denominación, en este caso el fusilamiento -parece- sólo dejó millones de pesos tirados en algún recóndito lugar de la mente de los consumidores...