La alianza para potenciar el fútbol español con la inyección de 2 700 millones de euros permitirá consolidar los planes de LaLiga que intenta competir, cara a cara, con el poder histórico y económico de la Premier League para convertirse en la mejor marca futbolística del mundo. Más allá del resultado final del acuerdo, y sobre todo su letra pequeña aún por descifrar, podemos hacer una primera valoración a partir de las expresiones que LaLiga ha usado en su comunicado de prensa.
En primer lugar, la transformación del fútbol de élite en espectáculo es innegociable para los clubes y las competiciones. Pasar de un modelo “monoproducto”, de partido y comercialización de derechos audiovisuales, a un modelo “multiproducto y multiexperiencial” es clave en un momento en el que la diversificación de ingresos es totalmente necesaria, sobre todo ahora, cuando hay síntomas de que el mercado audiovisual podría llegar a un punto de saturación.
La consolidación de LaLiga como una nueva “multinacional del entretenimiento” ya se podía intuir por otras actuaciones de la entidad presidida por Javier Tebas, como los acuerdos con Port Aventura o la puesta en marcha de LaLigaSportsTV.
La redefinición del negocio futbolístico
En este proceso de redefinición del negocio, la transformación digital se antoja fundamental. Las grandes oportunidades, como bien indica LaLiga, están en la red. Nuevas oportunidades de patrocinio y de captura de aficionados que, por ejemplo, se han consolidado con la eclosión del negocio de las criptomonedas o los fan tokens, convertidos en nuevos aliados del fútbol profesional en España. Mejorar la comercialización del producto deportivo solo se puede hacer a través de la transformación digital.
En segundo lugar, y como ya advertimos en las I Jornadas de Marketing y Comunicación Empresarial de la UVic-UCC el pasado mes de abril, el futuro del marketing es la omnicanalidad. También para el marketing deportivo. La omnicanalidad pasa del impacto de la empatía, donde la experiencia es el último territorio de diferenciación de las marcas.
Este fenómeno nos habla de integrar canales desde el punto de vista del consumidor, recolectar datos, entender momentos y contextos y, sobre todo, desencadenantes que nos permitan que los consumidores pasen de compradores pasivos a activos.
De esta manera, ¿Messi volverá a jugar con el Barça?
En tercer lugar, y pensando en los efectos de la inyección de 2.700 millones de euros al fútbol profesional español, se habla de un “efecto multiplicador” en diversos sentidos.
Por un lado, el efecto multiplicador que puede suponer para los clubes tener una nueva fuente de ingresos directa permitirá mejorar el balance competitivo de LaLiga.
¿Será esta la clave para que Messi vuelva a jugar con el FC Barcelona? Para aquellos que consideraban que el debate sobre el balance competitivo no era clave para entender la reciente tensión entre Real Madrid y FC Barcelona con LaLiga, la nota oficial insinúa lo contrario. Hacer la competición más atractiva para los clubes es clave para evitar futuros flirteos de los grandes con otros proyectos como la Superliga europea.
De hecho, como explica Marc Menchén en su libro Futbol i negoci: el camí de la gespa al monopoly (2021), el fondo de capitales CVC también había estado detrás de posibles revisiones del modelo competitivo y proyectos de nuevas competiciones.
Ahora, LaLiga se alía con uno de los grandes competidores de JP Morgan, supuesto financiador de la Superliga liderada por Florentino Pérez. Hará falta ver si tanto FC Barcelona como Real Madrid, a medio y largo plazo, tendrán suficiente con el dinero que les pueda generar este acuerdo o bien continuarán presionando con la revisión del modelo competitivo a nivel europeo en búsqueda de mejores plataformas de crecimiento.
El fútbol como marca de un país
Por otro lado, también se habla de un efecto multiplicador para la “marca España”. Es interesante la vinculación que LaLiga hace entre los beneficios deportivos y económicos de esta alianza con los que el Gobierno español pueda tener, desde el punto de vista diplomático, a la hora de promocionar el país internacionalmente.
Más allá de la conocida función que hacen los clubes de fútbol como embajadores de sus territorios de referencia, no deja de ser destacable que LaLiga deje patente en su nota de prensa su voluntad de formar parte de la estrategia de diplomacia deportiva del Gobierno. Esto supone un jarro de agua fría para quienes defienden que política y deporte no tienen ninguna relación: La Liga de fútbol, junto con los vinos de Rioja o la Costa del Sol son activos esenciales para la promoción de España al mundo.
Podemos, por último, volver a preguntarnos hacia dónde evoluciona el fútbol profesional. En otros momentos hemos hablado de un proceso de americanización del fútbol europeo, siguiendo la estela de las grandes competiciones de los Estados Unidos, que han mercantilizado el deporte y lo han convertido en un espectáculo multiplataforma los siete días de la semana.
Pero más que de una americanización del fútbol europeo, sería más preciso hablar de que avanzamos hacia una disneyización del fútbol –en palabras del sociólogo Alan Bryman–, donde los procesos de tematización e hibridación de espacios de consumo devienen esenciales cuando queremos pasar de un modelo de negocio “monoproducto” a uno de “multiexperiencial”.
Xavier Ginesta, Associate professor, Universitat de Vic – Universitat Central de Catalunya
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