Miércoles 23 , Agosto de 2017

Amerian y Mérit (y también Ítem) la cadena del equilibrio (cómo tener felices a pasajeros e inversores)

(Por Guillermo López) La compañía cordobesa comercializa unas 2.000 habitaciones distribuidas en una veintena de hoteles propios, franquiciados y gerenciados. Tiene tres marcas: Amerian, Mérit e Ítem y emplea a 800 personas. Este año abrirá en Congreso (CABA), Rafaela e Iguazú y otro hotel más en Uruguay. En el medio está desarrollando una app que evite hacer check in/out y permite sacarle el jugo a las redes sociales. Fernando Gaido, director general de Amerian, cuenta como hace la firma para distinguirse en una industria que está metamorfosis.
 

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Fernando Gaido explicó cómo se adapta Amérian a los cambios en la industria hotelera.
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Hay equipo. Elías De los Santos (gerente de Administración), Natalia Waldesbuhl (gerente de Marketing) Fernando Gaido (Director General); Raúl Castro (Gerente de Operaciones) y María Guadalupe Montoya (gerente Comercial).
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El lobby del Amérian Córdoba Park Hotel, frente al Patio Olmos, en pleno centro de Córdoba.
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Desde hace un tiempo, Amerian selló una alianza con Novecento para que la marca esté presente en el gerenciamiento los bares y restó de toda la cadena.
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- ¿Qué es hoy la cadena Amerian?
- “Son tres empresas en una: en una salgo a buscar franquiciados, en otra pasajeros y en otra inversionistas”.

- ¿Qué es hoy la industria hotelera?
- Un rubro que está en una etapa de transición y que al mismo tiempo es atravesada por un rayo: la tecnología. Hoy los nuevos conceptos de la industria son omnicanalidad y omniproducto con precios que se han commoditizado.

Estas dos respuestas de Gaido son esenciales para entender el resto de la entrevista.

La cadena cordobesa -que preside Martín Amengual y que es la única que apuesta al interior del interior- es un claro ejemplo de una marca que logró adaptarse a los cambios en el sector y que no se detiene ante lo que se viene.

Una cadena con una estrategia para cada segmento

(Natalia Waldesbuhl - Gerente de Marketing)


El choque de paradigmas es evidente en la hotelería. “Muchos piensan que meter un hotel en Booking es la solución, pero nosotros optamos por todo: tener nuestra propia Central de Reservas, estar en Booking y Despegar y poseer ejecutivos de cuentas que ofrecen el producto a operadores. Entendemos que esto es manejar un canal de distribución más que un hotel”, dice.

Entendido así, el negocio estaría también en tener varios productos para las distintas necesidades: “además de hoteles yo puedo tener departamentos temporarios, por ejemplo. Todos dicen: salgan a cerrar departamentos temporarios, lo que propongo es “dejenme vender el mismo producto pero con mejor calidad”, analiza.

La mutación en el negocio es evidente. La inmensa mayoría busca dónde pasar una noche, no un hotel y las empresas del rubro deben tener un producto para cada necesidad.

“Vamos a potenciar las ventas online”

(María Guadalupe Montoya - Gerente Comercial)


La tecnología hizo que el producto -la noche de hotel- se volviera un commodity y, por ende, los precios bajaran. Hoy una noche de hotel cuesta el doble que un viaje en taxi desde el Aeropuerto al centro de Córdoba. Hace 10 años eran 5 veces más.

“Es bueno para el consumidor pero no para la industria y por eso es una etapa de transición”, dice Gaido. Pero remarca que en ese contexto resaltan las marcas. “Y en los últimos años Amérian se transformó en una con mucho reconocimiento”, subraya.

Como en otros sectores, lo masivo también genera la segmentación. “Hoy podés ir al hotel de Boca y si, querés dormir con la camiseta de Tévez, podés. Pero estás pagando la camiseta y no la noche de hotel”. Clarísimo.

“El dólar bajo es un problema”

(Elias De los Santos- Gerente de Administración)


Las tres unidades de negocio
De la veintena de hoteles que tiene la cadena seis son propios. El resto son franquicias y gerenciamiento de hoteles de terceros.

Hay tres unidades de negocios:
Inversionistas (una operación típicamente inmobiliaria), donde la cadena vende un hotel y quien pone el dinero recibe un alquiler (de aquí nace el condo, inversor dueño que no opera).

El gerenciamiento, donde cobra al dueño por la operación del hotel. Es el negocio tradicional del hotel (ventas, cobranzas, empleados, mantenimiento etc.).

Y franquicia, donde se vende el uso de una marca y la auditoría de calidad, sin intervenir en la operación.

“En total hay más de 800 empleados que trabajan para las marcas Amerian y Mérit y toda la cadena tiene una facturación que supera los $500 millones anuales”, señala.

“El 80% de los puestos gerenciales lo ocupan mujeres”

(Raúl Castro - Gerente de Operaciones y RRHH)


Adaptarse al “rayo” tecnológico
Gaido anticipa a InfoNegocios que están desarrollando, en asociación con una start up tecnológica, un sistema para que el pasajero que adquiere sus productos no necesite hacer check in/ out sino que -con solo mostrar un código en su celular- pueda hacer el ingreso al hotel, a las habitaciones y a diferentes servicios. Para eso invertirán fuerte en domótica. “Pero con este desarrollo queremos ir más allá y meternos en las redes; hacer big-data y marketing digital vía geolocalización”, se explaya. El objetivo es claro: aprovechar el primer contacto con el cliente para vender más que noches de hotel. Shows, transfers a aeropuertos, etcétera, etcétera.

Nuevas aperturas (doblete en Uruguay)
Ya no hay grandes inversionistas en la industria. “El futuro está en los de US$ 100.000 que apuestan a un condo-hotel”, dice. Las nuevas aperturas de la cadena tienen este formato.

Hoteles con características similares a la de un departamento (como una kitchenette) son los que mayor rentabilidad están dejando hoy. Por caso, el Mérit Montevideo deja hoy una rentabilidad que más que duplica a la de un departamento.

Entre las inauguraciones previstas para 2017 están: Merit Iguazú, Amerian Rafaela y el imponente Amerian Congreso (CABA) -"en una zona extraordinaria", dice- que abrirá en los próximos meses.

Para 2018 se ya están destinados Río Cuarto  y -otro anticipo- Olavarría. Posiblemente también arranque el Mérit Villa Allende en 2018.

A todos ellos se sumará un segundo hotel en una ciudad industrial del interior uruguayo.

¿Y con la marca Ítem no tienen ninguno?
Por ahora no. Está pensado para ser un hotel que cubra la Ruta 40, para una noche”. La marca de este 2 estrellas con servicio de calidad será la punta de lanza con la que la firma se lanzará a la Conquista del Desierto patagónico, la zona del país a la que todavía no puede entrarle.

Chau estrellas (pero mejor comentarios neutros)
“Soy feliz con los comentarios neutros (risas). Eso quiere decir que la relación precio / producto está ideal”. Gaido lo explica así: “si te vas a un 5 estrellas en temporada baja dirás que estuvo bárbaro, pero porque lo pagaste barato”. En el fondo, lo que describe es que la hotelería que están muy volcados a la percepción del cliente no siempre es buen negocio. Pero si el inversionista gana mucho sin dar servicio no es sustentable. “El punto es el equilibrio, la neutralidad”, agrega.

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