Paseo Libertad Online: primer shopping digital del interior del país

Para Grupo Libertad, el 2020 trajo enormes desafíos: no solamente en lo inherente al retail, donde apostaron fuerte al comercio digital, sino también en materia de real estate, donde desarrollaron el primer shopping digital online. Hoy, en el piso 34 de la Torre Capitalinas, Íñigo Biain se toma un café con Diego Sabat, responsable de Asuntos Públicos de Libertad.

Íñigo Biain: Bienvenido Diego Sabat, ahora en representación de Grupo Libertad.

Diego Sabat: Muy bien, muy buena aclaración. La verdad es que nos pone muy contentos y es de las cosas lindas que nos deja este 2020: el lanzamiento de nuestra nueva identidad corporativa, que no es el lanzamiento de algo nuevo sino la consolidación de lo que somos en estos más de 20 años en donde necesitábamos una marca paraguas que nos agrupe; nuestro crecimiento fue muy grande. Para todos es una marca muy conocida en Córdoba y en el interior, que es el “Hiper Libertad”, y la verdad es que queríamos tener una marca institucional y en esto lo concentramos: Grupo Libertad.

IB: Aprovecho entonces y te pregunto por las unidades de negocio y ¿qué están viendo para cada una de ellas?

DS: La realidad es que hasta hace algunos años podíamos decir que éramos una compañía con una fortaleza muy importante en el real estate comercial, porque Grupo Libertad es el tercer operador del país. Primero está Irsa, después Cencosud y terceros nosotros, con más de 170.000 m2 de área locativa en todo el país y unos 1.200 a 1.300 locatarios. Con lo cual somos un grupo en donde el real estate tiene un peso muy significativo. Pero nuestros orígenes están en el retail, en la distribución minorista y con mucha fortaleza en el interior del país y con las espaldas del Grupo Casino, que es el principal retailer de América Latina con una posición muy fuerte en Brasil, en Uruguay, en Colombia y también en Argentina.

IB: Pero el 2020 les trajo un desafío enorme en lo digital...

DS: Veníamos trabajando mucho con el digital y claramente hoy podemos decir que tenemos una pata digital en el retail con nuestra tienda online, que ya la tenemos disponible en todo el país. Y una pata digital también en el real estate constituyéndonos como el primer shopping digital del interior del país con Paseo Libertad Online.

IB: Ayudame a entender: uno viene escuchando desde hace 15 años del crecimiento del comercio electrónico con el Cyber Monday, el Black Friday que facturan bien y crecen. Pero uno agarra la estadística del Indec y en la venta minorista el comercio electrónico no supera el 4% del total…  ¿es de esperar que esto se duplique? ¿Cómo lo ven?

DS: Es muy buena tu pregunta porque creo que la pandemia ha generado un cambio muy profundo en los hábitos de consumo. Tal vez no lo percibimos en su real magnitud, pero realmente con los datos que tenemos vemos que hay una pauta y un cambio en la actitud de consumo, en la experiencia de compra muy marcada. Y claramente lo digital llegó para quedarse. Realmente tenemos algunos números en algunas de las experiencias de las promociones que mencionaste que empiezan a marcar una tendencia muy fuerte de crecimiento. Y creo que ahí está la verdadera oportunidad del comercio electrónico, del comercio digital. También hay que tener presente que el sector minorista tradicional concentra tan solo, en las grandes marcas y cadenas, un 40% de la distribución nacional. Este es un dato que a veces se pasa por alto, y en países como Brasil, Uruguay o Chile, ese número puede llegar al 60%, con lo cual esa brecha en Argentina está cubierta por la cercanía, el comercio informal y el tradicional de barrio. Con lo cual ahí hay una oportunidad de crecimiento en el digital y también en el canal físico. 

IB: Para el 2021, ¿repuntará el consumo? Si bien la Argentina es cíclica, ¿qué están viendo ustedes?

DS: Ni bien mejore la situación sanitaria del país, se va a traducir en una mejora del consumo. Y esto lo estamos viendo con la experiencia de nuestros propios accionistas en Europa. Cuando mejora la situación sanitaria, definitivamente la gente se vuelca al consumo. Y lo hemos visto a lo largo de este año. Lamentablemente las restricciones fueron acompañadas de baches en el consumo y a medida que se fueron liberando, automáticamente el consumo creció. El desafío de estos momentos pasa por acompañar el crecimiento del consumo en un entorno seguro. Y ahí es donde tenemos un compromiso muy fuerte, que la experiencia de compra de nuestros clientes sea realizada de la mejor manera posible en términos de seguridad, de cuidado personal. Por eso es que empiezan a cobrar mucha trascendencia estas alternativas de comercio digital como el “Click & Collect” o el “Click & Car”, donde el cliente puede recoger su pedido sin bajarse del auto.

IB: El Click & Car, como lo llaman ustedes, fue una metodología que experimenté personalmente en Walmart cuando lo lanzaron, pero me parecía que la idea estaba buena y fallaban en la operación. Tiene un altísimo componente de operación... 

DS: La experiencia se concentra ahí. Podés ser muy eficiente en el dispositivo, en la compra, pero si fallaste en la entrega o en el tiempo de la oportunidad o cuando el cliente llega a cualquiera de nuestros centros comerciales, pasa su Whatsapp y se demora o su pedido no está completo, se frustra. Creo que ahí está el desafío de la operación de un retailer para poder tener una experiencia de compra satisfactoria. Que el cliente salga conforme y cubra sus expectativas.

IB: Diego, dame un párrafo sobre los dos formatos de cercanía que tienen ustedes: el Mini Libertad y el Petit Libertad.

DS: La cercanía es un formato que tiene una potencialidad muy fuerte.Tuvo índices de recuperación muy alentadores en la pandemia porque claramente lo que el cliente pretende es abastecerse de una forma próxima a su casa. Mini Libertad es un surtido más amplio, es un piloto que tenemos en la ciudad de Córdoba. Y Petit Libertad, es donde creo que hay una gran oportunidad, es una marca que tiene un aspiracional de productos saludables, no necesariamente premium, sino con características y condiciones de productos saludables y tenemos mucha expectativa con eso.

IB: ¿Cuántos Mini y cuántos Petit tenés?

DS: En total son 15: 4 Petit y 11 Mini Libertad, todos en ciudad de Córdoba y con mucha prueba de ubicación, porque como se dice en el retail, las claves son tres: “Ubicación, ubicación y ubicación”.

IB: ¿Qué han hecho bien las petroleras en sus tarjetas de fidelidad que tal vez los minoristas no logran?

DS: La realidad es que ahí hay otra oportunidad. Coincido con la apreciación, lo que han hecho algunas petroleras en materia de fidelización son experiencias muy interesantes. Creo que ahora las tendencias pasan por los cupones de descuento, por las tarjetas de fidelidad, pero realmente lo que ha hecho Grupo Libertad con su club “Cliente Preferencial Libertad”...; nuestras bases de consumo indican que tenemos un índice de fidelidad muy alto del hiper. Y a ese cliente le hacemos promos muy direccionadas. Tenemos que ampliar eso, pero lo que estamos viendo con mucho optimismo es que el comercio digital atrae clientes que no asisten al comercio físico y tradicional. Entonces, generacionalmente, estamos realizando un ensanchamiento de nuestra base de clientes. Por eso vas a ver en nuestras publicaciones “Grupo Libertad, cada vez más cerca”, porque salimos a buscar a nuestros clientes. Y ahí entra en juego la omnicanalidad, porque se llega a ellos a través de diferentes canales: comercio físico, digital, la app, la tienda y por algo que anunciamos recientemente que son los dark stores. 

IB: ¿Cómo está ese proyecto?

DS: ¡En el primer semestre lo vamos a tener! Estamos trabajando fuertemente. Ya lo anunció nuestro director general y creo que es un emergente del comercio minorista. 

IB: Te invito a mirar lo que queda del 2020: Navidad. ¿Ya hay movimiento? ¿Va a ser mejor que el año pasado?

DS: Nosotros veníamos solicitando especialmente a todas las autoridades públicas del país que por favor ampliaran el horario porque lo que estábamos viendo, especialmente en la segunda quincena de noviembre, era una altísima concentración en el segmento de compras de 18 a 20 y eso, en términos sanitarios, concentrar mucha gente con todos los cuidados, genera demoras. Afortunadamente en todas las plazas ha habido una mirada muy clara, con lo cual en todas las jurisdicciones se han extendido entre una y dos horas. Y lo que hemos visto en estos primeros días de operación, son resultados altamente alentadores. Creo que después de un año tan difícil el consumo de diciembre va a ser muy bueno.

IB: Para ir cerrando, Diego... ¿ya preparaste los guantes? Porque cuando suben los precios hay un sector que dice: “La culpa es del supermercado”. Entonces ustedes tienen que explicar que son un eslabón comercial que no fija precios y que compite. 

DS: Somos tan solo el 40% del mercado, ¿y el otro 60% dónde está? Definitivamente el canal tradicional es el que más contribuye en términos de impuestos, es un gran empleador y estamos ampliamente comprometidos en acompañar todas las iniciativas del gobierno. Con lo cual creo que de a poco se va entendiendo que no somos formadores de precios, somos compañías de grandes volúmenes y de rentabilidades muy acotadas. 

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