La Carrera de Publicidad del Colegio Universitario IES junto a ACAP continúan su ciclo de entrevistas y notas a profesionales de la comunicación publicitaria, un espacio donde se podrá conocer la historia y
trabajos destacados de diferentes agencias.
En esta edición charlamos con Florencia María Cuchietti, Conducción & Planificación estratégica en Agencia SMITH.
Pensamos en la convergencia como la unión de perspectivas o dinámicas que se entendían por separado, y ésta unión nos lleva a una manera de hacer diferente.
La forma en la que las personas consumen la información nos marcan tendencias dentro de la industria con una lógica integral, dinámica y flexible, por ejemplo:
- La concepción de audiencias y usuarios: El consumo se vuelve más individual y las segmentaciones más profundas. No basta con entender el perfil sociodemográfico, necesitamos conocer intereses, comportamientos y actitudes para generar impacto.
- La vinculación entre medio y contenido: El valor agregado no sólo es el medio sino el contenido que transmite. El mensaje cobra impacto en relación a la relevancia que tiene para el público objetivo, en contraposición al mensaje promocional o unidireccional.
- Del soporte al multiformato: La integración y multiplicidad de formatos convergen en multimedios. Con lo cual no hablamos de sustitución entre medios sino de transformación y sinergia entre los mismos.
- Del concepto de distribución al acceso: El objetivo no se queda sólo en la instancia de transmitir un mensaje sino en convertirlo accesible para que el usuario pueda consumirlo en el momento que desee.
- De la lógica unidireccional a la interactividad: Nos da espacio para entender el mensaje no sólo como algo informativo sino como formador de conocimiento. El receptor se convierte en usuario activo, conecta, se identifica con el mensaje, interactúa y acciona.
En este escenario, diferenciar entre medios “on” y “off” pierde sentido. La novedad no radica en la transformación digital que realiza un medio “tradicional” incorporando tecnología, nuevos formatos y plataformas de streaming, sino en la innovación a nivel de propuestas y gestión de contenidos que realizan para retener a las audiencias y construir lealtad.
Pensar en un crecimiento a largo plazo tanto para los anunciantes como para las agencias de comunicación implica diagramar estrategias de marketing y publicidad equilibradas.
Si la marca no existe en la mente de los consumidores no es valorada, y esto incide en la tendencia de volver a dirigir los esfuerzos hacia inversiones que integren campañas de captación de clientes potenciales, posicionamiento marcario y retención de clientes.
En este sentido, el resultado de una campaña no depende de un único impacto de comunicación. El desafío está en acompañar a los anunciantes con planificaciones que integren un ecosistema de medios variados y sinérgicos entre sí.
Desde Smith, además de involucrarnos con la estructura y los objetivos de nuestros clientes. Priorizamos el conocer los públicos objetivos: comportamientos en relación al consumo, recorridos, vinculaciones e intereses crossmedia; tanto de los anunciantes como de los medios.
Hoy no podemos pensar los espacios publicitarios de manera lineal, como si fuese un producto retailer que el anunciante sólo elige por disponibilidad o presupuesto. El rol de la creatividad aplicada a medios es el elemento diferenciador de una planificación orientada a resultados y a los usuarios.
Los resultados llegan con un conjunto de impactos y eso nos exige usar la creatividad. Buscamos crecimiento a largo plazo y no nos quedamos quietos en pensar 1000 segundos al aire, 500 séxtuples en Vía pública ni 800 mil impresiones de un banner en un portal de noticias.
Nos importa profundizar en el mensaje, en el contenido y articular con las propuestas de programación y contenidos en los medios. La producción de contenidos es lo que trasciende y expande: a un medio de comunicación, a las marcas y a las agencias de comunicación.