Marcas con propósito: ¿cuál es su verdadero significado?

Si bien la cuestión de las marcas con propósito ha sido una cuestión recurrente los últimos años, parece que su llegada al mainstream del marketing ha destapado una conversación latente que esperaba discutir el potencial y las limitaciones de un enfoque que últimamente se está erigiendo como fórmula universal para cualquier marca en cualquier mercado o contexto.

Hay dos formas de explicar este boom en el interés por el propósito desde el mundo del marketing y la publicidad. Quienes tienen una mirada optimista y relacionan la necesidad de construir marcas desde su propósito con una sociedad que está dejando de lado la cultura de la imagen -vinculada al consumo y medios masivos-  que reclaman empresas más comprometidas socialmente. Y una segunda, que señala a las nuevas generaciones con jóvenes comprometidos, emprendedores y conectados globalmente que exigen a las marcas que se comporten como ellos hacen.

Otros encuentran su explicación en el sentido contrario. ¿Estamos buscando en las marcas valores que nos representen mejor? Visto así, el consumo sigue funcionando como un vehículo para canalizar y profundizar las ansiedades que nos genera vivir en sociedad. Es decir, la cultura de la imagen no habría sido necesariamente sustituida sino más bien profundizada hacia un sentido más integral que incluye no solo la estética, sino también personas más solidarias.
Ambos abordajes tienen sus razones, y cada persona tomará posición. Lo que sí es cierto es que puestos a explicar específicamente la explosión de interés desde el mundo del marketing, y vista la historia de la disciplina, la segunda perspectiva resulta más convincente que la primera.

Sin ir más lejos, en los últimos años hemos presenciado en todos los modelos globales de valoración de marcas la emergencia y nuevo liderazgo de marcas tecnológicas -entre muy poco y nada basadas en los modelos marcarios tradicionales- asociados al consumo masivo.

En Meaningful Brands 2017 -estudio propietario global de Havas- que mide desde hace 10 años las marcas según su contribución a la calidad de vida de las personas, las 5 primeras marcas que lideran hoy el ranking a nivel global son marcas de tecnología. Y no solamente eso, últimamente crecen también marcas poco intensivas en términos de inversión publicitaria como retailers o hoteleras.

Esta situación paradójica donde hoy lideran marcas históricamente miradas desde arriba por las pioneras del gran consumo está moviendo los cimientos del marketing. Por eso cuando hablamos de propósito, uno no puede evitar preguntarse si los que hemos perdido el propósito somos los marketers o publicistas antes que las marcas con las que trabajamos.

Sea como sea, sí hay un fuerte consenso en que necesitamos marcas que capturen y expresen un fuerte propósito. Lo que podríamos llamar su razón de existir, por más distintos que ambos enfoques sean. Por eso es importante preguntarse de qué propósito estamos hablando.

En este enfoque dominante, la elección de la causa se sigue haciendo en términos de originalidad y propiedad desde la marca. Es decir, la historia sigue siendo lo central en la creación de valor, antes que el alcance o impacto directo sobre las personas que finalmente compran el producto. Se prioriza algo fresco e inspirador para la categoría y distintivo de la marca, antes que su centralidad en la vida de las personas.

Esta forma no solo es hegemónica sino que también válida y vigente. Sin embargo, cuando uno vuelve a revisar el ranking de Meaningful Brands de Havas, se da cuenta que las marcas que operan en este sentido siguen lejos de ser las que lideran en significatividad para las personas.

¿Qué podemos aprender de las marcas de tecnología? Es peligroso simplificar, pero entiendo que su propósito está enraizado en la práctica central de la compañía. Es decir, su contribución al bienestar de las personas se realiza principalmente, aunque no solo, a través de sus productos y servicios. Lo segundo, esta práctica va de la mano de un proyecto de sociedad. No solo expresa los valores de la compañía sino que también los empuja hacia una sociedad imaginada.

En conclusión, conectar marcas y propósitos implica por tanto ponerlas al servicio de la sociedad. Al servicio de la cultura y al servicio de las personas con una ambición real de transformación, tal vez es por eso que en el contexto de progreso acelerado, en el marco de la sociedad de la información, son las empresas de software las que lideran en significatividad. El resto se puede preguntar qué aprender de ellas.