Hay marcas que llegan a Argentina, hacen ruido y se van. Y hay marcas que llegan, se instalan y crecen despacio pero firme. Nubia, la línea premium del grupo ZTE, es de las segundas. En su primer año completo en el país vendió 200.000 equipos, cerró 2025 con el 3,4% del market share y, sumando la línea ZTE, el grupo alcanzó el 7,4% del mercado oficial —lo que los convierte en el tercer jugador detrás de Samsung y Motorola, que se reparten el 70% del mercado con aproximadamente 35% cada uno.
"Somos la número tres en términos de market share en volumen. Y el paso siguiente es consolidar por lo menos un diez por ciento entre las dos marcas", explicó Diego Da Costa, Market Commercial Director de Nubia en Argentina, en una charla con InfoNegocios.
No compiten por precio, compiten por identidad
En un mercado donde el 50% de las ventas se concentran en tickets de hasta US$ 200 y donde la guerra de precios es brutal, Nubia eligió otro partido. La estrategia se estructura en torno a nichos: gaming, música y fashion. Cada vertical tiene productos diseñados con features específicas para ese público —no solo en diseño sino en funcionalidad concreta.
Para gaming, el producto estrella es el Neo 3 y el Neo 3 GT: sistema de cooling físico con ventilador incorporado, gatillos físicos, LEDs customizables y optimización por IA que adapta el rendimiento según el juego. "El 80% de los gamers juega desde el teléfono. Hay una demanda importante que hay que atender con soluciones específicas", señaló Da Costa.
Para música, dispositivos con parlante de seis veces más intensidad que un teléfono estándar y tecnología NFC. Para fashion, el Z Air —el más delgado del portfolio— pensado para quienes priorizan diseño y estética. La lógica detrás de todo esto la resume Da Costa con una analogía que llama la atención: "Vender tecnología hoy se parece cada vez más a vender ropa o zapatos, donde la gente busca identidad y afinidad, más que especificaciones técnicas."
El contexto que nadie eligió
El mercado argentino de celulares se contrajo un 24% en volumen en 2025, cerrando en torno a los seis millones de unidades en el segmento oficial. Los precios de componentes en China —especialmente memorias— subieron un 50%, empujando los precios al alza en toda la industria. Y el mercado gris sigue creciendo: se estima que entre uno de cada tres y uno de cada cuatro teléfonos que circulan en el país son de origen no oficial, sin estadística exacta pero con impacto claro en la competencia.
En ese contexto, Nubia no solo mantuvo posición sino que creció. El producto más vendido en diciembre fue el Neo, y en el Q4 de 2025 el grupo alcanzó el 5% de market share mensual. "En diciembre vendimos 30.000 teléfonos solo en ese mes", dijo Da Costa.
La apuesta de largo plazo
A diferencia de otras marcas que llegaron y se fueron cuando el proyecto demandó inversión sostenida, Nubia declara explícitamente que vino a quedarse. No tiene tiendas propias —una decisión estratégica para no entrar en tensión con sus partners comerciales— pero sí presencia en los principales canales del país: Personal, Claro, tiendas de electrónica y marketplaces digitales, con promotores propios en el punto de venta y mesas de experiencia.
Para la segunda mitad de 2026, la marca planea lanzar al menos dos nuevos modelos. El lineup actual tiene diez equipos activos. Y el objetivo está claro: consolidar la tercera posición, crecer hacia el 10% de market share y que la gente, cuando cambia el teléfono, tenga a Nubia en la cabeza. "Queremos ser una marca conocida, con una propuesta de valor diferenciada, que la gente realmente nos tenga en cuenta", cerró Da Costa.