Las corporaciones tienen que comunicar para vender (una oportunidad según Fabiana Renault)

Desde el año 2013 dirige “Creativos extramuros”, su Consultora en Creatividad e Innovación, trabajando para marcas locales y de Latinoamérica. Es creadora y directora de la primer y única Diplomatura en Creatividad e Innovación que se dicta en las universidades más destacadas de la región. Es Mentora de la Carrera de Publicidad, y desde 2016 es Profesora Experta en la Universidad Siglo 21.

En sus más de treinta años como creativa publicitaria trabajó en agencias de publicidad multinacionales y ganó numerosos premios nacionales e internacionales.

¿Te parece un cambio positivo que se hable de Inteligencia Emocional en los ámbitos profesionales y empresariales?
Lo veo como un cambio muy positivo que las empresas empiecen a considerar las variables emocionales como variables que determinan y construyen, no solo el rendimiento, sino el compromiso, el entusiasmo y obviamente la felicidad de las personas.

Los paradigmas cambiaron y la gente ya no trabaja solamente por dinero, como podría haber sido con nuestros abuelos o padres. La gente trabaja por amor, para ser feliz y quiere que el entorno le provea eso, aun cuando lo que le toque hacer sea una tarea rutinaria y aburrida o si vas en carrera hacia que te gustaría más hacer.

La contención emocional fideliza al talento y hace que nos sintamos parte. Esa inteligencia emocional no se prepara con tomar un par de entrenamientos y/o un par de sesiones de coach, hay que tomarla como visceral dentro de la compañía, entender que el liderazgo que vamos a trabajar es un liderazgo emocional, que la inteligencia que vamos a potenciar va a ser la inteligencia emocional, y que se van a comprender las individualidades y se van a tratar de manejar los procesos en torno a estas decisiones; para esto es necesario ir para atrás y salir de la vieja, esquemática y descomprometida postura de definir una misión – visión y migrar hacia un propósito, cuál es el propósito de mi compañía, porque yo tengo un servicio que ofrezco o un producto que elaboro, pero cuál es el propósito de lo que yo quiero generar en ese empleo que produzco, en ese impacto ambiental y en ese contacto de mi comunidad.

¿Para vos la creatividad es solo patrimonio de pocos o todos podemos ser creativos?
Todos podemos ser creativos. No hay nada más propio del individuo que la creatividad porque el individuo siempre actúa resolviendo problemas.
La creatividad y las ideas son soluciones a problemas así que si creo que la creatividad es una habilidad que tiene todo ser humano por igual, en cualquier tipo de contexto, cultura, nivel socioeconómico y cultural.

¿Se puede aprender a ser creativo?
La creatividad se puede entrenar o quedarnos con lo que nos vino de fábrica. Entrenarla no significa a veces entrenar específicamente la creatividad, sino entrenar otras habilidades blandas que van a contribuir a que finalmente potencie mi capacidad creativa, entrenar mi autoestima, mi seguridad, mi capacidad para expresar mis ideas, mi manejo del lenguaje, mi manera de trabajar en grupo, la sensibilidad que tenga, el manejo de las inteligencias interpersonales.

Siempre hago mucho hincapié en esto, de todas las inteligencias, como plateó Howard Gardner, creo que la inteligencia interpersonal es la que más potencia nuestra capacidad creativa.

La capacidad de armar equipos, la capacidad de empatizar, de entender al otro y de volverme de alguna manera colaborativo o cooperativo.

¿Nos educan para ser creativos, en especial a las mujeres?
Definitivamente no, no nos educan para que seamos creativos, nos dicen “Colón descubrió América” pero no nos preguntan qué te dispara a vos este hecho de la historia.

Creo que, si nosotros los educadores, maestros, docentes enseñáramos, por ejemplo, la historia, pero no para que la repitamos sino para que entendamos que aprendió la sociedad después de la primera o segunda guerra mundial para que no haya una tercera, es decir, estos hechos históricos, geográficos o demográficos, todo eso tiene que poder inspirarnos a entrenar la creatividad.

No se entrena a nadie, ni a las mujeres ni a los hombres, pero ciertamente cada uno en su género tendrá distintas herramientas para poder mejorar ese potencial creativo. En general las corporaciones, las organizaciones y también las ciudades no entienden esa diferencia de género y como potenciar para unos y para otros esa capacidad, no solo de ser creativos sino todas las capacidades.

En las organizaciones, ¿cómo impacta en una empresa u organización un equipo creativo de uno que no lo es?
Una empresa que cuenta con un equipo creativo, que los entrena, que consideran las ideas de sus equipos y les da espacio para implementarlos, que democratizan la innovación, que horizontaliza la innovación es una empresa que definitivamente va a ser más productiva, va a tener colaboradores más fidelizados y va a tener una identidad propia y seguro va a dejar una huella en el individuo y en la sociedad más allá del sueldo y lo que se pueda comprar con él.

Hoy hablamos de nuevas generaciones que llamamos millenials ¿cuáles son las diferencias más importantes con otras generaciones en términos de innovación y creatividad? (por ejemplo, con los más de 45 – 50 años)
La diferencia que caracteriza a estas nuevas generaciones es que ellos, más que nadie, trabajan si adhieren a tu propósito. La ética y el compromiso moral de esa compañía con el medio ambiente, con la comunidad, con el bienestar de la gente dentro de la compañía para los millenials son definitorios; por más sueldo alto que le pagues, por mas ascenso, por mas carrera que le planifiques si no adhiere a tus principios.
A esta teoría de Simon Sinek la define como el “Círculo Dorado”, donde dice que las compañías, en general,  se preocupan mucho por decir lo que hacen y por hacer lo que hacen, pero no llegan a definir porque lo hacen, entonces habla de tres círculos concéntricos, donde para afuera las compañías dicen que hacen, después con suerte te dicen como lo hacen y solo algunas dicen porque y para que lo hacen, esas compañías que trabajan con propósitos logran captar el interés, el entusiasmo y la fidelización de los millenials.
Las generaciones de cuarenta y cinco, cincuenta años, attenti que hay personas de esa edad que son millennials, porque han nacido con otro mindset (mentalidad), esas generaciones tienen otros paradigmas, todavía hay que transformarlas para que puedan convivir e incluso inspirarse en estas nuevas generaciones y viceversa; también que sirvan un poco de contención a esta cosa tan altruista planteada por el espíritu millenials porque hay realidades como los costos, las variables de resultados, etc., que son reales sino viviríamos en un romanticismo empresarial.
Las personas de cuarenta y cinco, cincuenta años a veces aportan cierta estabilidad emocional, capacidad para pensar más a largo plazo.

¿Qué deberían hacer los creativos publicitarios, actuales y futuros, para innovar y sorprender a los consumidores?
Los creativos publicitarios tienen que volverse más humanos, tienen que trabajar más a conciencia y no por los premios.
Venimos de una época de muchísima banalidad donde se hacen las cosas solo para que nos feliciten, solo para que ganemos premios pero después no se hacen seguimientos y los creativos no se comprometen, y las ideas altruistas que no se les da seguimiento son falaces, son mentiras, construcciones del propio ego para mostrarle a los demás que vos podías tener una buena idea; pero si no pudiste seguir a ese comedor, a esa iniciativa de innovación social buscando la manera de que ese proyecto persista lo hiciste solamente por salir en la tapa de los diarios como podría ser y esa creo que es la gran deuda, trabajar para conseguir creativos más humanos, más comprometidos con el individuo, con el medioambiente, con lo que le pasa a la gente y menos con su propio ego.

¿Creés que es posible reinventar la publicidad para terminar con los estereotipos de género?
Creo y deseo que se transforme la publicidad, que se reinvente y que se destruyan los estereotipos de género que nos denostan, que trabajan en nuestra contra.
Si creo que la publicidad puede apoyar a cambios culturales como esto de la nueva paternidad o maternidad. Son estereotipos que la publicidad se encargó de construir y ahora mismo se está encargando de destruir.
Ojo de no caer en la trampa de contra estereotipo, que es, por ejemplo, la mujer que tiene sus metas porque también te ponen un estereotipo de: “Uy la pucha, yo no sabia que tenia que hacer tantas cosas para ser una madre grosa”.
Hay que estar siempre como muy atentos que la publicidad sea un vehículo para contar la cultura, por que de hecho la publicidad es una disciplina, si se la puede llamar así, que cuenta de manera más inmediata los cambios que acontecen en una cultura, en una sociedad porque al teatro, el cine y la literatura les lleva más tiempo y presupuesto contar esto.
La publicidad vive del presupuesto de las corporaciones y las corporaciones tienen que comunicar para vender; si entendemos que esto significa una gran oportunidad y ayuda para una nueva construcción que nos haga poder ir por la vida más livianos, más felices, más conscientes, más colaborativos, más humanos.