Paola Valverde (Senior Brand Manager de Yogurísimo / Danone) fue la encargada de abrir la tarde con el caso del relanzamiento de Yogurísimo como “One Brand”. Actualmente la línea de productos de Yogurísimo representa dentro de Danone Argentina el 50% de los negocios de la empresa, y es una marca que cuenta con alto “engagement” que la posiciona como una de las más elegidas por los argentinos.
“Cuando comenzamos a trabajar en la campaña nos dimos cuenta que era una marca compleja por ser multitarget y que implicaba multi momentos de consumo, a su vez notamos una gran desconexión en la comunicación de los distintos productos de la marca. Nuestro objetivo era mostrar a Yogurísimo como una sola marca”, afirmó Valverde.
Para el relanzamiento se utilizó un solo brief que compartieron las distintas agencias participantes en la campaña que se denominó: “Con ganas puedo”. Se focalizaron en 4 ejes: mainstream (gustos y preferencias de los consumidores), propuestas para cada uno de los momentos de consumo, meaningful brand (generar lealtad en los consumidores) y brand purpose (propósitos de la marca).
Como parte de esa estrategia la marca decide convocar a Carlos Tevez y su familia (que también cobró caché por los avisos). “Desde un principio pensamos en él porque es una estrella querida por todos los argentinos, no es segmentador y representa el esfuerzo y el logro de objetivos”, agregó Valverde. Tevez realizó una serie de comerciales para los momentos de consumo de la marca: desayuno, snack y postre.
Los resultados fueron un crecimiento en 10 puntos de la marca que la ubica como la preferida por los argentinos, mayor interacción de la marca en Facebook y Twitter, y un alto nivel de reproducciones en Youtube de los comerciales que se plasma en un aumento del 11% de crecimiento de los volúmenes de venta de la marca.
“Los pañales son como autos, deben cumplir una función básica pero también generar confort” (Patricio Martínez jefe de producto de Huggies campeones y princesas).
En el 2011 la marca de pañales “Huggies” comenzó a trabajar en una estrategia que revirtiera los volúmenes de preferencia de los padres por la línea más económica de la marca (el 74%) y que los inclinara por la línea “premium” más cara, pero con mayores beneficios.
La estrategia en un principio se centró en ofrecer un paquete de pañales económicos donde la mitad de las unidades sea premium con el objetivo de que los consumidores conocieran sus beneficios y los eligieran pero, no funcionó y generó pérdidas. Luego pensaron en ofrecerles regalos extras para el bebé: escarpines, juguetes y accesorios. Pero tampoco funcionó.
En el 2012 la marca de Kimberly Clark lanza, “Huggies: Campeones y Princesas” ofreciendo por primera vez en el mercado un pañal que refuerza la absorción en la zona frontal para nenes y media para nenas, generando toda una revolución en el mercado y apostando a una fuerte impronta de la marca en las góndolas.
Luego del lanzamiento de la campaña, la estrategia de la empresa se focalizó en las emociones. Agregó personajes de Disney en su línea y un comercial con una canción tan pegadiza que es imposible no cantarla: “Ula Ula Huggies”. Al respecto Patricio Martínez comentó, “Teníamos que ser más irruptivos y ahora que los consumidores eligen nuestros pañales, había que entusiasmarlos con algo novedoso y fue impresionante porque en el 2013 quedamos en el top 3 de los videos más vistos en Youtube en Argentina”.
El éxito de las campañas de Huggies: “Campeones y Princesas” desde 2012 al 2015 generó un aumento de los volúmenes de ventas en el pañal premium (que quitó de su línea al económico) y que se dió de la siguiente manera en el market share:
- 17 % en 2012 (donde la campaña se lanzó a mediados de año).
- 29% en 2013
- 31% en 2014
- 29% en 2015
Pero al margen de los beneficios económicos que esta campaña trajo lograron el ideal de cualquier acción de marketing: fidelizar a los padres que eligen el producto, y los niños que se engancharon con la marca desde las emociones.