En tiempos en que autoproclamados influencers salen de debajo de las piedras, todas las semanas hay una nueva red social y la mayoría de marketeros corren hacia la “fiebre de la IA”, desde HelloBrand ponen paños fríos al asunto. “Lo único constante en nuestro rubro es la creatividad”, sostiene Franco Berardo, director y fundador. “El resto son herramientas.”
Aún así, reconocen que estos cambios están lejos de ser inocuos. Con respecto al impacto de la IA, Berardo y su socio, Toni Curtino, señalan tres principales reconfiguraciones:
1. La IA como aliada de la producción: “Si estas nuevas herramientas sirven para que nos despojemos de toda la operación chiquitita que lleva mucho tiempo, y logramos que el equipo se reconvierta al pensamiento, imaginate el potencial que tienen,” subraya Berardo.
Más allá de la ventaja competitiva que destacan, desde HelloBrand también reconocen que la posibilidad de delegar la producción de contenido en las “máquinas” empieza a generar roces con sus prospectos, aunque son optimistas al respecto. “La clave está en la idea”, indica Curtino en referencia al principal diferencial que siguen teniendo los equipos creativos.
En esa línea, señalan que estas herramientas pueden ser especialmente valiosas para emprendedores y empresas chicas, que de otra manera no tendrían el presupuesto para invertir en comunicación. “Son marcas que antes no podían hacer nada y ahora, de a poco, tienen acceso a hacer las primeras piezas. En algunos casos, les ayuda a potenciar el negocio,” dice Berardo. Aunque aclara que la IA como punto de partida no alcanza para diferenciarse: “Si creen que el cimiento es eso, van a tener problemas. Pero si lo usan como base y a partir de ahí escalan, puede ser muy bueno.”
“Nosotros hacemos mucho trabajo de ‘docencia’ para que las marcas entiendan el valor de construir experiencia, de comunicar su propósito. Las que lo entienden se diferencian en todo sentido, no solo en lo publicitario,” remarca.
2. Automatizar la investigación: El segundo uso que destacan es analítico. “Antes un creativo necesitaba hacer benchmark, construir mercado, entender el comportamiento del usuario. Todo eso llevaba mucho tiempo,” explica Berardo. “La IA nos ayudó a tener una mirada mucho más profunda para llegar a una observación, a un insight, a un eje conductor,” agrega.
3. Un nuevo canal de comunicación (entre tantos otros): Desde HelloBrand sostienen que los LLMs —sistemas como ChatGPT o Gemini— como nuevos motores de búsqueda van a terminar teniendo un impacto en las decisiones de los compradores; pero no creen que necesariamente sea un cambio de paradigma.
“El consumidor le está confiando un valor importante a estas herramientas para tomar decisiones. Y si no tenés un buen producto, queda aún más rápido queda en evidencia” sintetiza Berardo. “Mi percepción es que va a ser un canal más. Hoy esos motores buscan sobre contenido ya disponible; si la buscás en otra plataforma, también la vas a encontrar. No genera su propia información.”
El medio sigue siendo el mensaje
Para los publicistas estos cambios acentúan un fenómeno que ya se venía gestando. La fragmentación del ecosistema de medios y la saturación de los mismos hacen cada vez más difícil que un mensaje destaque.
“Hoy tenés que decir algo relevante en el lugar correcto. Un mensaje, por más potente que sea, en un lugar incorrecto no tiene impacto,” afirma Berardo. Eso implica adaptar cada idea al código de cada plataforma. “La multicanalidad ya no es opcional.”
Desde ese lugar, Curtino cree que también es un error soltarle la mano a los medios tradicionales como la radio o la TV: “No podemos dejar de lado a miles de personas que tienen arriba de 40 años y se comunican e identifican por otros lugares.”
Dios está en todos lados (pero atiende en Buenos Aires)
Con 9 años en el mercado cordobés, HelloBrand ya prepara el terreno para pasar a otra liga. La mitad de su cartera son marcas que facturan a nivel nacional y, en los siguientes meses, esperan consolidar el salto definitivo con su desembarco en Buenos Aires.
La agencia está cerrando una sociedad con una profesional —cuyo nombre aún no pueden adelantar— que tiene más de 20 años de experiencia en empresas de primer nivel del marketing. “Es alguien muy, muy respetada dentro del ambiente de las grandes,” adelanta Curtino.
Desde la agencia también setearon expectativas claras para esta nueva etapa. No irán en búsqueda de multinacionales ni marcas nacionales de primer nivel, sino del segmento medio. “Tenés cientos de marcas muy piolas, pymes o pymes grandes, que están desatendidas en Buenos Aires,” explica Berardo.
El objetivo no es transformarse en otra agencia porteña, aclaran, sino mantener el músculo productivo —y su estructura de negocios— en Córdoba. “Queremos llevar la cultura de trabajo que desarrollamos acá — de mucha atención, mucha personalización — a ese mercado,” concluyen.