- ¿Queda espacio para crecer en Córdoba en materia de shoppings y grandes superficies comerciales?
- Los centros comerciales en Argentina tienen un destino de crecimiento como industria. Lo que vamos a ver en los próximos años son algunos cambios en la configuración de esa industria. Hasta ahora los formatos principales eran grandes superficies o centros cuasi metropolitanos, que apuntaban a trabajar sobre casi toda la ciudad, por caso Nuevocentro Shopping o Patio Olmos. Los que se hicieron
a continuación, sin ser metropolitanos, también se hicieron a gran escala. Lo que sigue va a combinar algunos pocos centros comerciales de gran escala con otros formatos medianos y pequeños que van a tender a territorios más pequeños, más de cercanía, es el caso del Paseo Rivera Indarte o el centro comercial del Jockey Club. Y todavía hay mucho espacio para crecer en este tipo de formatos.
- Sin embargo los dueños de shoppings dicen que no hay más lugar para otros, que el mercado está saturado…
- En el Congreso de Shoppings Centers que se desarrolló en Buenos Aires se estableció que Argentina tiene uno de los indicadores más bajos de cantidad de centros comerciales por habitante con lo cual todavía hay para crecer. Otro factor que valida este crecimiento es que la percepción de inseguridad que tiene la
población hace que cada vez menos se vaya a lugares abiertos, salvo los que están contenidos como los corredores al estilo de la calle Caseros.
- Hay quienes dicen que se van a ir del centro para radicarse en las márgenes de la ciudad…
- Los centros comerciales que hay no se van a ir de donde están; los que abran lo van a hacer en los espacios que todavía quedan y en Córdoba hay muchos. Esencialmente tenemos mucho desarrollo en el eje noroeste-sudeste que va desde la Recta Martinolli hasta el Jockey, pasando por el centro. Pero no ha tenido un desarrollo el otro eje que es el comprendido entre el noreste y el suroeste, aunque incipientemente comienzan a aparecer algunos como el Dinosaurio de Ruta 20 o el Walmart de Barrio Talleres.
- Esta es una variable vinculada al territorio que atienden, otra es la vinculada a la oferta, ¿esto se va a modificar en los próximos años?
- Mientras los centros comerciales grandes son generalistas, cuando se va achicando el tamaño ese tipo de oferta adopta un formato distinto: generalmente se incorporan más servicios que oferta de indumentaria, entonces las grandes marcas no van a ir todas a los pequeños centros comerciales. Es probable que
incorporen servicios financieros, para el hogar y el automotor, pero en materia de indumentaria seguramente incorporarán marcas de menor relevancia que las actuales. Además los nuevos centros comerciales van a tener mucho más componente de gastronomía que los anteriores.
- Hablemos de los consumidores, ¿va a cambiar el perfil de ellos?
- El consumidor tiene una lógica de incorporación de estos formatos en todos los niveles socio-económicos. En Argentina tenemos la percepción de que compran en shoppings quienes tienen alto poder adquisitivo. Pero a la gente que no tiene gran poder adquisitivo también le gusta ir a disfrutar de un momento de
esparcimiento, de un patio de comidas, de llevar a sus hijos al cine, comprar un producto en un lugar contenido en términos de ambientación estética, de seguridad, de ordenamiento, limpieza y comodidad… Entonces en la medida en que se empiece a hacer una oferta a los segmentos medios y medios bajos, van a
encontrar que allí hay mercado. Donde hay capacidad de compra van a estar los centros comerciales y la capacidad de compra más grande en términos de consumo no está en los niveles socio-económicos medios altos, por cantidad de habitantes la capacidad de compra está en los niveles medios y medios bajos. Ese es el espacio de oportunidades que todavía queda por crecer.
- ¿El e-commerce no va a hacer ruido en estos formatos?
- No, la consigna de los tiempos que vienen es la diversidad de lugares, medios y formas. Nuestros abuelos compraban en el almacén, nuestros padres compraban en el almacén y en el supermercado, y a nosotros nos toca comprar en el almacén, en el supermercado, en la tienda por departamento, en el shopping,
en el hipermercado… No se van eliminando formatos, sino que se agregan, se complementan y se integran. En ese sentido, la venta por Internet no es más que una nueva forma de compra que se agrega a todos estos canales que existen. Lo que hay que ver es cuáles son los productos que tienen chance de desarrollarse por Internet, o por lo menos en esta primera etapa. Funciona todo lo vinculado a la tecnología, a la compra de tickets y de algunos productos estandarizados, pero todavía hay dificultades para aquellos productos que requieren una adecuación a medida, o cuanto menos, una prueba. Comprar un jean por Internet es complejo salvo que se compre el 505 de Levi´s toda la vida. El formato digital es,
básicamente, integrador de las otras formas.
- ¿La fidelidad a las marcas va a seguir existiendo?
- Lo que viene pasando desde hace mucho tiempo es una situación paradojal: por un lado se busca más la marca, pero en paralelo cada vez hay menos fidelidad a una sola marca y hay más switcheo entre ellas. Cuando yo tenía 10 años eras de Levi’s o de Wrangler, de Ford o de Chevrolet, de Fiat o de Peugeot. Hoy te podés pasar de un Chevrolet a un Ford sin problemas.
- ¿Por qué se valoriza cada vez más la marca?
- Porque estamos en un mundo de consumos culturales, de símbolos, donde lo que compramos es más el símbolo que el producto. Pero esto tiene que ver con la indumentaria o la tecnología. En otro universo de consumo muy grande como es el del consumo masivo no te da prestigio comer un fideo Matarazzo, lo que te da es tranquilidad. En ese caso el trabajo de marca te simplifica la decisión de compra.
- ¿Empieza a avizorarse el consumo ecológico, concienzudo?
- Sí, aparece todo lo que tiene que ver con los consumos concientes que están directamente relacionados con los consumos culturales. Se incorpora cada vez más el cuidado por el medio ambiente, pero también la tolerancia por lo diverso, las libertades, etc. Entonces todo aquello que esté asociado al respeto
al medioambiente, la diversidad y el trabajo responsable son valores que el consumidor incorpora desde lo cultural y lo termina trasladando al producto. Pero todavía hay muchas contradicciones porque esa misma persona que compra un producto orgánico lo carga en una bolsa que no es reciclable. Pero vamos en el
sentido de que esos patrones cada vez sean más fuertes.
- Vamos al marketing, tu gran tema. ¿Cuál va a ser el rol de los departamentos de marketing de shoppings y grandes superficies?
- Soy un poco crítico de lo que está sucediendo ahora con las estrategias de marketing. Creo que los grandes shoppings centers han tercerizado las gerencias de marketing a las gerencias de tarjetas de crédito. Si entrás a la web de algunos vas a ver los “martes cancheros del Banco Hipotecario”, “los miércoles del
Santander”, “los jueves del Galicia”, etc. ¿Cuál es la promoción que están haciendo? Le tiraron a los bancos la responsabilidad que le manden los clientes y todo lo que hicieron es descuentos del 25%. Eso no es marketing, ni siquiera es una promoción porque el concepto de promoción es algo que entra y sale, que genera un estímulo transitorio para generar ventas puntuales. La dinámica promocional si va cambiando puede ser permanente, pero no podés tener la condición que desde abril hasta julio tenés 25% de descuento todos los miércoles con una, todos los martes con otra, etc.
- Entonces es una estrategia endeble, ¿va a poder sostenerse en el tiempo? ¿O las gerencias de marketing tendrán que cambiar el rumbo?
- Por ahora parece que esto goza de buena salud, pero no es natural que esto se sostenga en el tiempo. En la práctica el descuento lo hace el comerciante, el esfuerzo que dicen hacer los shoppings es el fondo de promoción que pagan los comerciantes... Lo que han hecho es un convenio donde otro paga la fiesta.
Normalmente por estrategia los shoppings tienen distintas etapas en el marketing: en la etapa inicial es generación de concurrencia a través de eventos, desfiles, shows, etc. Después se hacen actividades más orientadas a las ventas y finalmente se hacen actividades de fidelización. Esa es la clave.
Los 5 tips para el 2016
• El futuro de los centros comerciales es creciente.
• Se van a diversificar los formatos: más medianos y pequeños.
• La oferta será mayoritariamente de servicios y gastronómica.
• Internet no sustituirá a los shoppings,van a funcionar complementariamente.
• Cada vez hay mayor búsqueda de marcas, pero menos fidelidad.