Soledad Huespe: Silva, de Naranja a Naranja X… Contame cómo trabajaron la transición.
Silva Jachevasky: En realidad es un hito más en la evolución de Naranja. Haciendo un poquito de historia, nosotros veníamos de Salto 96, empezamos vendiendo zapatillas, indumentaria... Después Naranja, tarjeta de crédito... Después evolucionamos y empezamos a ofrecer productos y servicios asociados al crédito. Y ahora, Naranja X. ¿Y qué nos trae esta X? Una evolución más. Más posibilidades de darle a la gente más y mejores herramientas para evolucionar en el uso de sus finanzas personales. Queremos acompañar a las personas y a los comerciantes y a los vendedores y alentarlos en el uso de herramientas que los ayuden a administrarse en el día a día. Así que se trata de eso. El principal foco de nuestro lado, como siempre, son las personas; internamente acompañarlas desarrollando nuevas habilidades y nuevas capacidades que tienen que ver con profundizar en el uso de los datos para tomar decisiones, en herramientas de tecnología y en poner siempre a los usuarios en el centro para tomar las mejores decisiones a la hora de pensar en qué ofrecer.
SH: ¿Cómo van a hacer para sacarle la palabra “tarjeta” del lado? Es una palabra muy fuerte.
SJ: Es muy fuerte y la sacamos hace años, hace más de 3 años le sacamos la “tarjeta”. Pero todavía muchos nos siguen diciendo Tarjeta Naranja. Algunos nos dicen solo Naranja, y muchos nos empiezan a decir Naranja X. Es parte de un proceso. Entendemos que es una construcción que se va a dar con el tiempo, como en todas las construcciones de marca.
SH: ¿Cómo es el mapa de Naranja X en Córdoba y en el país? En cantidad de usuarios y sucursales.
SJ: Tenemos 170 sucursales en todo el país, 5 millones de clientes, 225.000 comercios que operan con nuestras tarjetas, más 100.000 dispositivos de toque, que son los dispositivos para vender y para poder cobrar, no solamente con Naranja X, sino con cualquier tarjeta y más de 9 millones de plásticos en todo el país.
SH: 9 millones de plásticos, o sea, un cuarto del país ya tiene la tarjeta, ¿así es?
SJ: Hay 9 millones entre Tarjeta Naranja, Naranja X, Naranja Visa, Naranja Master y Naranja Amex.
SH: ¿Cómo van a hacer la transición a Naranja X en las sucursales?
SJ: Estamos cambiando la cara de todas las sucursales, renovando las fachadas, nuevos logos... siempre vienen bien los cambios de imagen porque es como refrescar la marca de nuevo. Si se dan una vuelta por Córdoba, ya las sucursales de Córdoba y del interior están todas renovadas, de Buenos Aires también y nos tomamos tres meses para renovar las sucursales en todo el país. A nivel visual es cambio de fachada, en el interior también se actualiza toda la comunicación, y además va a haber juegos y regalitos para los clientes que nos visitan para que se encuentren con una sorpresa también en el interior.
SH: ¿Cómo le van a explicar a los usuarios que Naranja ahora es una fintech?
SJ: En verdad lo que le vamos a contar a los usuarios es que tienen más y mejores herramientas para su día a día, para el manejo de su plata de todos los días. Lo estamos contando a través de una campaña que se llama “Alentamos tus finanzas” y el concepto que hay por detrás es gente en ascenso. Nosotros ¿qué queremos hacer? Alentar a las personas para que puedan ascender en el uso de sus finanzas, tanto personales como comerciales. Encontramos un recurso creativo que nos gusta mucho que es contarlo a través de jugadores reales del ascenso. Filmamos 7 comerciales. Ese fue un desafío inmenso, re lindo porque filmamos en pandemia, 7 comerciales con jugadores reales del ascenso para que ellos cuenten en primera persona de qué se trata esto de tener herramientas en el celu para administrar su plata. Y esto es: además de la tarjeta de crédito de siempre, una app asociada a una cuenta y a una tarjeta prepaga que te permite hacer un montón de cosas, depositar tu plata, transferir, pagar servicios, recargar tu tarjeta de transporte, recargar el crédito en tu celu... de eso se trata. Eso es lo que le vamos a contar a la gente.
SH: Hoy tener una tarjeta de crédito y ni hablar de bajar una App, es más fácil que renovar el DNI, ¿a cuántos plásticos quieren llegar?
SJ: La verdad es que el número de plásticos no es un dato muy relevante porque es tan fácil sacarlo y al ser gratis la tarjeta prepaga, lo importante para nosotros es la cantidad de transacciones que empiecen a tener las personas con el plástico que tienen. Como te decía recién: tenemos más de 9 millones de plásticos; queremos seguir creciendo en cantidad de clientes que adopten las herramientas y que tengan cada vez más transacciones, tanto con la tarjeta de crédito, como con la de débito y la cuenta. Entonces nuestra aspiración tiene más que ver con la recurrencia, con la frecuencia de uso y a eso apuntamos de cara al próximo año.
SH: Te cambio de tema, en algún momento “El Jefe” (por David Ruda) había dicho que nunca se iban a ir de Córdoba, que siempre iban a estar acá, sin embargo ahora tienen una pata fuerte en Buenos Aires y muchas de las operaciones y decisiones pasan por allá, ¿cuál fue la estrategia detrás de eso?
SJ: Hemos sido fieles al Jefe y no nos hemos ido de Córdoba, haciendo honor a su palabra. Y la verdad es que no nos hemos ido de Córdoba, tenemos una pata en Buenos Aires y tenemos varias patas en distintos lugares del país. Tenemos 170 sucursales por todo el país y esto de la pandemia, la verdad, es que nos ha generado nuevas posibilidades de entender que podemos estar a donde está la gente. Y la estrategia detrás de eso tiene que ver con el talento: hoy el talento es federal, hay gente talentosa en todos lados y estamos a donde está la gente. Yo en mi equipo particularmente (en marketing somos más de 60 personas) tengo gente que está en Córdoba, parte en Buenos Aires, hay gente en La Rioja Y en otras áreas es igual, hay gente La Plata, en Chaco, la verdad es que nos ha generado nuevas posibilidades esto y las estamos aprovechando.
SH: Y hablando justamente de talentos, vos sos una especialista en esto y entendés que podés tener gente en todos lados. Lo cierto es que desde que comenzó la pandemia muchos no han vuelto más a la oficina, ¿qué van a hacer con la Casa Naranja? Tan linda que es…
SJ: ¡Tan hermosa! Estamos pensando en un protocolo para volver con todas las medidas y en refuncionalizar espacios. Espacios más colaborativos de reunión, en donde la gente pueda con flexibilidad adaptarse a nuevos esquemas de trabajo post pandemia pero mucho más flexibles, esa es la realidad: flexibles tanto en los días y en los horarios como en los espacios.
H: ¿Desafíos de tu nueva posición de acá para adelante?
SJ: De aquí en adelante seguir posicionando la marca Naranja X como una de las marcas más poderosas en la Argentina en la industria; seguir desarrollando talentos; seguir profundizando en prácticas de vanguardia que tienen que ver con la tecnología aplicada al marketing y al marketing digital; y particularmente en mi posición en la dirección aportar desde un lugar nuevo en una mesa ejecutiva que es lo que estoy haciendo desde el año pasado. Esos serían los principales desafíos de cara a lo que se viene.